【跨境案例】阿里巴巴：海外并購電商LAZADA 中國企業(yè)如何“走出去”？

一、“一帶一路”概覽

“一帶一路”，內(nèi)涵包括兩部分：“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”。系習(xí)近平主席分別于2013年9月在哈薩克斯坦和同年10月在印度尼西亞做出演講時提出的概念。

其中，“絲綢之路經(jīng)濟帶”共有三條走向：中國西北——俄羅斯——波羅的海，中國西北——中亞——西亞——地中海，中國西南——中南半島——印度洋；“21世紀海上絲綢之路”貫穿中國海岸線經(jīng)南海分出兩條，一條走馬六甲海峽通向歐洲和北非，另一條轉(zhuǎn)向南太平洋。

由此可見，“一帶一路”具有極其廣泛的地理外延，直接途徑中亞、東北亞、東南亞、南亞、西亞、中歐、北非等地區(qū)，由于經(jīng)濟的全球化和區(qū)域內(nèi)貿(mào)易等因素，“一帶一路”可以影響到全球范圍內(nèi)更加廣泛的國家和區(qū)域。

目前，“一帶一路”參與國家在經(jīng)濟、外交、文化、旅游等多個維度開展了交流合作，在此之中，既有由各國高層簽署協(xié)議框架構(gòu)成的頂層框架，又有各國民眾積極參與形成的廣泛基礎(chǔ)；既有投入雄厚資金的大型國家重點項目和基建工程，又有靈活多樣的民間貿(mào)易和社會資本的投資。

在中國積極的帶頭作用下，中國與沿線國家建立了多層次的金融保障體系，為"一帶一路"上項目的落實提供了充分的資金支持。

二、阿里巴巴的東南亞并購

阿里巴巴在其2018財年年報中，對于其在東南亞的重要電商平臺LAZADA做出了如下闡述：“通過LAZADA，我們運營著橫跨東南亞的電商平臺，這是我們?nèi)蚧瘧?zhàn)略的重要領(lǐng)域?！坝纱丝梢姡琇AZADA在阿里的海外布局中有著舉足輕重的地位。

LAZADA的收購背景

阿里覬覦東南亞并非無中生有，隨著中國這個全世界第二大經(jīng)濟體產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，東南亞已經(jīng)成為了全球范圍內(nèi)新的人口紅利區(qū)域。極佳的地理區(qū)位、巨大的消費潛力、稠密的廉價勞動力，讓這個區(qū)域成為了承接全球范圍內(nèi)制造業(yè)的不二選擇。

電商平臺的發(fā)展離不開廣泛的人口基數(shù)、可深度挖掘的人口消費能力和日益增長的物質(zhì)需求。而在這些方面，東南亞都是極其符合。一個擁有6億人口的區(qū)域，電商銷售占總銷售的比重僅有3%，而中國是15%。而東南亞智能手機用戶超過2.5億，除新加坡智能手機滲透率超過85%以外，其他國家滲透率增長基本都保持在50%以上。

一言以蔽之，市場潛力巨大。正因為有著如此特質(zhì)，東南亞也成為了各大電商群雄逐鹿的新戰(zhàn)場。

阿里巴巴的老對手亞馬遜在中國市場飲恨而歸，卻在印度混得風生水起，將當?shù)氐淖畲箅娚淌杖膑庀拢瑥?014年到2016年，共斥資50億美元，牢牢占據(jù)了印度電商市場的頭把交椅。

而BAT中的騰訊，從國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭搖身一變，在印度尼西亞早早下手，控制了東南亞電商巨頭Shopee，Shopee除在印尼和臺灣占據(jù)市場第一外，還在東南亞其他國家有著廣泛的市場分布。

他山之石，可以攻玉。借助當?shù)匾呀?jīng)又對成熟的電商平臺來擴張自己的海外版圖，成為了各大巨頭的共識。而縱觀東南亞，有著覆蓋各國市場的區(qū)域平臺的公司已經(jīng)寥寥無幾。最后，LAZADA成為了阿里巴巴的不二之選。

LAZADA的原股東Rocket Internet是名副其實的企業(yè)克隆工廠。Rocket Internet是一家德國公司，早期在歐洲創(chuàng)辦了一家團購企業(yè)，后成功的出售給eBay，開始了其孵化企業(yè)的商業(yè)模式。其在東南亞先后孵化了100家企業(yè)，大都是復(fù)制先前的商業(yè)模式然后售出，LAZADA就是其中之一。

而快速的孵化不免使LAZADA在市場擴張的過程中過于急功近利，東南亞的融資環(huán)境本就惡劣，企業(yè)很難從資金市場中吸收充分融資，很多企業(yè)在B輪就遇到了資金荒，而隨著LAZADA飛速地構(gòu)建團隊以及飛速地擴張業(yè)務(wù)，企業(yè)面臨著資金鏈斷流的風險。

截止到2015年，LAZADA收入每年同比增長近1倍，2015年收入2.75億美元，總成交額超過100億美元，移動端下載>3000萬，虧損2.96億美元。

LAZADA的收購過程

1.完成控制

2016年4月，阿里巴巴集團以10.2億美元現(xiàn)金（約合人民幣66.07億元）收購了LAZADA約54%的股權(quán)。在交易完成后，LAZADA成為了阿里巴巴集團的子公司。

此次投資總額約為10億美元，其中約5億美元用于認購LAZADA新股，其余用于向其部分特定股東(Rocket Internet和Tesco樂購)收購股權(quán)。

2.后續(xù)注資

2017年-2018年3月，集團又以10.16億美元 (約合人民幣68.77億元)的價格收購了LAZADA的一部分股權(quán)。此外，集團以4.83億美元（約合人民幣31.24億元）的價格注資，并以0.87億美元（約合人民幣5.87億元）的總價從一些管理層人員及員工手中取得了LAZADA的部分股權(quán)。通過這些交易，少數(shù)股東的股東權(quán)益降至16.81億元人民幣，集團對LAZADA的持股比重約為91%。

LAZADA與阿里集團的海外戰(zhàn)略布局

”我們的創(chuàng)始者成立阿里巴巴集團去支持小企業(yè)，堅信互聯(lián)網(wǎng)能夠營造公平的競爭環(huán)境，讓小企業(yè)能夠利用創(chuàng)新和技術(shù)去在國內(nèi)和國際市場中更有效地發(fā)展和競爭。無論我們的顧客是消費者、批發(fā)商還是企業(yè)，我們相信專注于客戶的需求并致力于滿足他們的需求，而這最終會為我們自身帶來最佳收益。我們還營造了一個大生態(tài)系統(tǒng)，使成員們可以在我們的平臺上創(chuàng)造和分享價值。集團的所有決策都是服務(wù)于我們長期使命的，而不是著眼于短期的獲利?！?

——阿里巴巴集團2018財年年報中對于集團使命的闡述

通過阿里巴巴集團的使命，我們可以看出電商平臺在其生態(tài)系統(tǒng)中是處于核心地位的。阿里正是基于電商業(yè)務(wù)為中小企業(yè)和個人搭建共享的、創(chuàng)新的、高效的、綜合的平臺，從而實現(xiàn)自身企業(yè)價值最大化。因此，從國內(nèi)的淘寶、天貓，到包括LAZADA等海外和跨境電商的一眾平臺，阿里把核心業(yè)務(wù)從國內(nèi)延伸到了全球。

阿里集團相信LAZADA會成為拓展東南亞消費市場的媒介，在引入中國商家和國際品牌方面擁有巨大潛力。LAZADA在東南亞六國（印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南）經(jīng)營著領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺，包括本土語言的網(wǎng)站和移動端的app，為品牌和商家提供了一站式的市場去獲得6國的消費者。LAZADA也通過自營業(yè)務(wù)直接在平臺中銷售商品。此外，LAZADA有著廣泛的區(qū)域物流體系，憑借著高度可推廣的倉儲管理系統(tǒng)的支持，可以確?？旖?、可信賴的訂單配送服務(wù)。

擁有獨立的物流體系和本土語言的終端系統(tǒng)，固然是阿里集團在收購之時就已經(jīng)看重的，也正因為此，LAZADA可以在阿里的全球大盤中與天貓國際、淘寶國際、全球速賣通等平臺區(qū)分開來，成為阿里的重要戰(zhàn)略補充。因為其他平臺，無論是國內(nèi)市場還是跨境銷售，無論貨物是取之中國還是賣向中國，都是依附于中國這個最大的消費市場的，而LAZADA是一個獨立的區(qū)域市場。在一個人口不下6億的市場中，如果能夠復(fù)制阿里集團在中國那樣的成功，那么或許阿里要成為一個102的企業(yè)又增加了一個重重的籌碼。

LAZADA的喜憂及應(yīng)對

阿里集團收購LAZADA之后，LAZADA業(yè)績一路高歌猛進。Lazada和全球速賣通擁有超過9千萬的活躍用戶。截至2018年3月31日止財政年度， 國際電商零售業(yè)務(wù)的營收為人民幣142.16億元（約合22.66億美元），比上年同期的73.36億元人民幣增長了94%，其中第四財季來自國際電商零售業(yè)務(wù)的營收為人民幣39.67億元（約合6.32億美元），比上年同期的24.29億元人民幣增長了63%。

LADADA的研發(fā)投入增加，用于平臺和移動終端的設(shè)計與體驗改良。平臺日購買者與當天瀏覽用戶比提升了30%。通過與菜鳥物流的合作，使得物流系統(tǒng)的成本下降了10%，平均送貨時間也由7天降至72小時。平臺擁有了20萬+的優(yōu)質(zhì)商家和1000萬+的高質(zhì)量商品。

然而，高額的增長并不意味著絕對的優(yōu)勢，GMV方面，LAZADA在東南亞6國的主要競爭對手Shopee市場占有率為10.6%，高于LAZADA的7.5%，而在6國中的最大人口國印度尼西亞，Shopee牢牢把握著市場，Shopee的app使用率62%遠高于LAZADA的26%。

東南亞6國又存在著嚴重的經(jīng)濟發(fā)展不平衡，人均GDP方面，新加坡和馬來西亞人均超過10000美元，泰國為人均6700美元，印尼剛超過人均4000美元，越南和菲律賓以人均3000美元的水平墊底。

此外，東南亞的地理特征加大了區(qū)域物流服務(wù)的難度，以印尼為例，印尼是典型的破碎島國地形，在印尼不同島間配送物流，顯然要比在中國繁華地區(qū)的一馬平川難的多，況且經(jīng)濟落后意味著基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，更加使單一企業(yè)的努力顯得力不從心。

拋去宏觀上和自然方面的客觀因素，對于電商巨頭們來說，有一點至關(guān)重要的是，能否擁有一支深入了解當?shù)厥袌龅膱F隊。這一點LAZADA的對手Shopee做的很好，Shopee起家于臺灣，發(fā)跡于印尼，擁有一支有經(jīng)驗的、由當?shù)厝私M成的團隊。印尼是亞洲最大的遜尼派穆斯林國家，國內(nèi)伊斯蘭教是最主要的信仰，Shopee搞了一個類似于國內(nèi)雙11的促銷活動，受眾人群是印尼的穆斯林，針對其宗教信仰專門開辟了一個清真市場，大獲成功。東南亞各國風土人情、文化習(xí)俗各不相同，靠生搬硬套國內(nèi)的成功經(jīng)驗肯定不會成功，因此，無論是阿里還是騰訊，Shopee還是LAZADA，能否構(gòu)建一支深入洞察人性的團隊，是關(guān)乎成敗的。這意味著要對當?shù)卣?、法律、人文、市場各方面有著深刻的了解，意味著因地制宜地開展策略。

而阿里集團確實開始了這方面的行動。

2018年3月，阿里集團宣布了一項重大人事任命，原螞蟻金服董事長彭蕾出任LAZADA的CEO。彭蕾是阿里的創(chuàng)始者之一，也是合伙人之一，在集團內(nèi)頗有威信，是阿里集團HR體系的掌舵者，被稱為“阿里一姐”，深得馬云信任。彭蕾曾于2010-2016年間任螞蟻金服的CEO，期間在她的帶領(lǐng)下，螞蟻金服打通了同大國有銀行的服務(wù)業(yè)務(wù)，并在支付寶上推出了水電煤的付費業(yè)務(wù)，并推出了余額寶，把一個被馬云形容為“爛，非常爛”的業(yè)務(wù)發(fā)展得蔚然成蔭。彭蕾的任命或許在其自身能力之外，也有因為她對HR的掌握，從而阿里可以在東南亞市場挑選出一支優(yōu)秀的團隊來。

此外，阿里加大了對區(qū)域內(nèi)物流體系的建設(shè)，促進了菜鳥網(wǎng)絡(luò)和LAZADA自有物流體系的整合，同時也在移動支付端推薦了LAZADA自由的Hellopay同支付寶的整合，還加大了促銷、物流補貼的力度。

THE END

LAZADA作為阿里集團的全球戰(zhàn)略中的一塊重要布局，此次作為“一帶一路”中中國企業(yè)走出去的一個案例，這里提出兩點思考。

一、在“一帶一路”建設(shè)中，民資力量種類多、數(shù)量大、機制靈活、滲透力強。阿里集團作為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)，在此方面具有示范校用，企業(yè)利用自身資本與技術(shù)優(yōu)勢投資東南亞市場，是出于企業(yè)自身戰(zhàn)略布局考慮，但客觀上亦會拉動區(qū)域內(nèi)消費、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、就業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展。與國家出資或央企投資的重大項目不同，民企在貿(mào)易互通上可以起到更廣泛、更深入的作用。

二、“一帶一路”政策溝通和對接也需要民間力量的廣泛參與和反饋。正如阿里集團在2016年杭州G20峰會上提出的Electronic World Trade

Platform (eWTP)倡議，力圖打造一個自由、創(chuàng)新、包含國際貿(mào)易的環(huán)境，獲得了國際上的認可，并于2017年3月在馬來西亞發(fā)布了該倡議的首個試點項目。因此，作為龍頭企業(yè)的阿里，也正通過其影響力不僅在民間貿(mào)易的渠道，也在更廣泛的領(lǐng)域傳播著企業(yè)自身的價值觀和訴求。

（編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）