網(wǎng)易考拉20億美金賣給阿里是正確的選擇嗎？

網(wǎng)易考拉的816大促還在持續(xù)，開屏頁上的小考拉坐在熱氣球上，向下面的摩登都市撒著錢，商場里滿298減200等各種福利不斷，“瘋搶進行中”的活動刺激著人們的購買欲，一派消費時代的繁榮景象。

但這景象沒能激起考拉員工的熱情，有員工吃了飯，在電梯里，看到的都是黑壓壓的考拉文化衫，大家都在討論收購。去趟洗手間，一路遇到的人在討論著投簡歷，劃分級別，所有人都人心惶惶。

8月15日，21世紀(jì)經(jīng)濟報道消息，阿里巴巴確認(rèn)以20億美金收購網(wǎng)易考拉，細(xì)節(jié)仍處于談判之中。對于這一消息，阿里巴巴和網(wǎng)易依然不予置評，考拉的員工，周末也依然要繼續(xù)加班。

早在2017年，考拉就被爆出正在籌謀融資事宜，希望通過并購的方式分拆出去，獨立上市。去年，考拉被爆尋求與亞馬遜中國的海淘業(yè)務(wù)進行合并，有分析認(rèn)為這其實是想將考拉分拆出去融資，網(wǎng)易CFO楊昭烜也曾表示：“在適當(dāng)?shù)臅r候，會考慮引入外部戰(zhàn)略股東”。

獨立上市之路受阻，這只撒錢的考拉，終于要被網(wǎng)易賣出去了。

用電商再造一個網(wǎng)易

2016年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，丁磊立下壯志豪言：希望未來三到五年，網(wǎng)易考拉海購可以達(dá)到500億到1000億規(guī)模，在電商戰(zhàn)場再造一個網(wǎng)易。

當(dāng)時讓丁磊感覺興奮的，是跨境電商這條新賽道。2014年，海關(guān)總署發(fā)布了被稱為“56號”和“57號”的文件出臺，逐步明確對跨境電商的監(jiān)管，通過跨境電商渠道購買的商品只需繳納行郵稅，而免去了普通進口貿(mào)易中的關(guān)稅、增值稅、消費稅。

丁磊想抓住政策的紅利，他拉來張蕾商量，兩人迅速拍板，“從決策到調(diào)研，整個過程就一周時間”。帶著一支電商沖鋒隊，張蕾一周就跑完了保稅倉，三個月后產(chǎn)品就開始了內(nèi)測。

當(dāng)時《財經(jīng)天下》記者挑戰(zhàn)丁磊：“網(wǎng)易的優(yōu)勢在什么地方?網(wǎng)易不是一個有電商經(jīng)驗的公司”時，丁磊反問：“你覺得誰有電商經(jīng)驗?”記者回答“阿里、京東”，丁磊反擊，他們(阿里和京東)有“電”的基因，不一定有“商”的基因，電商的核心是“商”不是“電”?！吧獭钡幕蚍浅Ｖ匾?，幫助用戶找到適合的產(chǎn)品就是“商”的基因。

丁磊認(rèn)為，網(wǎng)易在電商這個廝殺激烈的行業(yè)里，他的法寶就是“工匠精神”。他解釋道：“我們的產(chǎn)品有一個共性，不管是新聞客戶端、有道詞典、音樂、閱讀，我們都是精益求精。這些是信息服務(wù)產(chǎn)品。而考拉海購是一個電商產(chǎn)品，也要求精益求精?！?

考拉的確延續(xù)了網(wǎng)易產(chǎn)品的一貫風(fēng)格，主打自營模式，“海外供應(yīng)鏈、平臺銷售、自建倉儲統(tǒng)一配送都掌握在考拉自己手上”，張蕾說。

在線下的布局上，考拉尤為激進，今年考拉計劃開設(shè)15家線下店，目前已經(jīng)在杭州、上海、成都、鄭州等8個城市入駐。而考拉的“全球工廠店”在杭州開設(shè)首店后，還會在各大城市路陸續(xù)布局。

這樣的打法讓考拉成了中國跨境電商的頭名。

艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》報告顯示，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場份額位居國內(nèi)跨境進口市場首位，連續(xù)第四年穩(wěn)居市場份額第一。天貓國際、海囤全球、唯品會分別以25.1%、13.3%、9.9%列為其后。618期間，考拉也成為了用戶最主要使用的海淘平臺，網(wǎng)絡(luò)口碑的好評指數(shù)也占據(jù)了第一。

后勁乏力，跨境難做

看似漂亮的成績背后是高昂的成本和風(fēng)險。

自營模式對供應(yīng)鏈和倉儲的要求很高，線下擴展也需要大量資金加持，與此同時，流量也越來越貴。不同于天貓國際背靠阿里這棵大樹，可以通過阿里海量的用戶獲得新增客群，考拉并不具備這樣的電商生態(tài)優(yōu)勢，原來通過網(wǎng)易內(nèi)部獲得的流量已經(jīng)見頂，再持續(xù)獲客的成本很高。有知情人士曾向媒體透露，網(wǎng)易系電商的獲客成本高達(dá)200元。

燒錢的考拉拖了集團的后腿。今年二季度，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的毛利率略微上升，達(dá)到了10.9%，上一季度和去年同期分別是10.2%和10.1%。相比起來，游戲業(yè)務(wù)的高利率為63%、廣告業(yè)務(wù)的為55%，差距相當(dāng)大。

凈利潤的減少更讓人憂心。2016年至2018年，網(wǎng)易的凈利潤呈一條陡然下滑的曲線，分別為：116.05億元、107.08億元、61.52億元。2018年凈利潤同比下降42.5%，退回到2015年的水平。

不僅燒錢，增速也在跌落。從2018年開始，電商業(yè)務(wù)增速六個季度的持續(xù)下滑，從2017年的175%跌倒今年Q2季度的20.2%，低于同期阿里巴巴和拼多多的增速。

不僅燒錢，考拉的坑網(wǎng)易也很難填上。

丁磊曾經(jīng)推薦過一本叫《一勝九敗》的書，他說：“看他(柳井正)每一次怎么踩坑，踩完坑之后又怎么改正。他是一個踩了無數(shù)坑的人”，如今考拉的發(fā)展里，假貨的坑就被踩了數(shù)次，一直得不到完滿解決。

5月30號，一篇名為《取證285天，我把網(wǎng)易考拉給告了》的文章引起了廣泛關(guān)注，作者稱其老婆在考拉自營店買了植秀村的卸妝油，花了將近400塊錢換來了“徹頭徹尾的假貨，連高仿都不是”。去年2月，考拉陷入“雅詩蘭黛”假貨風(fēng)波，中消協(xié)控訴考拉的部分雅詩蘭黛產(chǎn)品是假貨，考拉發(fā)文否認(rèn)，而出具假貨鑒定結(jié)果的，正是雅詩蘭黛中國公司。

假貨只是表象，它直指考拉的軟肋：花了重金，供應(yīng)鏈把控能力依舊有限，在貨源環(huán)節(jié)缺乏把控力。

和嚴(yán)格意義上京東一類平臺的國內(nèi)品牌自營方式不同，考拉在全球的采購很多并不能直接和品牌合作，只能和本地的授權(quán)營銷商合作，一旦營銷商自己做手腳，比如一些韓妝品牌的本地營銷商在真貨里摻著假貨賣，平臺不僅很難發(fā)現(xiàn)，而且要承受口碑下降的后果。

考拉曾寄希望于和亞馬遜的合作，一旦與其聯(lián)手，考拉就可以在海淘業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈上得到支持，解決貨源的問題，然而這一計劃最終因“價格沒談攏”而告吹。

庫存也成為了一個問題。從2017年Q4開始，在7個季度里，有5個季度網(wǎng)易電商的庫存金額高于現(xiàn)金額，平均存貨為51億元，到了2018年Q3一度達(dá)到了63億元的高峰。大力的促銷活動清除了部分貨存，不過到了2019年Q2庫存金額依舊有40億元。清庫存不僅拉低了利潤，但更大的問題在于，一旦停止大力度的促銷活動，本來就放緩的營收增速會進一步降低。

不同于還有下沉紅利可吃的拼多多，考拉主打“消費升級”，核心用戶是有較高消費能力的女性用戶，根據(jù)海倉科技的數(shù)據(jù)來看，考拉女性活躍用戶占比90%以上，一線二線城市的比重高達(dá)86%，這一人群的自然增長紅利已經(jīng)見頂，考拉每拓展一個新的用戶，都會更加艱難。

網(wǎng)易坐不住了，CFO楊昭烜在二季度財報電話會中表示：“電商業(yè)務(wù)方面需要在增長速度和電商盈利模式兩者之間達(dá)到平衡，網(wǎng)易的經(jīng)營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式?！?

曾經(jīng)給予厚望的“下一個網(wǎng)易”成為了賠錢急于出讓的“燙手山芋”，相比起精益求精的工匠精神，丁磊這次選擇了務(wù)實地止損。

相比起苦撐，把考拉送入阿里的懷抱可能是一個不壞的選擇。

網(wǎng)易淡出，巨頭誕生

賣掉考拉可以帶來一筆不菲的現(xiàn)金收入，還能在短期內(nèi)提振股價。

8月15號，網(wǎng)易以335億美元的市值一度超越百度的332億美元，成為國內(nèi)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。截止發(fā)稿，百度以338億美元的市值再度高于網(wǎng)易的330億美元，但兩家公司的市值已咬得很緊。

最大的好處仍然在于及時止損。

考拉在19年簽約的品牌中，大多數(shù)還是母嬰產(chǎn)品，品類拓展之路步伐偏慢。而天貓國際在首屆進博會上明確表示，預(yù)計將在5年內(nèi)實現(xiàn)超過120個國家與地區(qū)的進口覆蓋，商品品類從4000種擴充到8000種以上。供應(yīng)鏈只是其中一環(huán)，阿里的物流和流量都比網(wǎng)易更有實力，果斷放棄一場艱辛的戰(zhàn)爭，對網(wǎng)易來說可能不是壞事。

網(wǎng)易CFO楊昭烜在8月9日的財報電話會議回答，短期內(nèi)公司還是會專注于提高電商業(yè)務(wù)規(guī)模，同時強調(diào)“不過，話說回來，在不斷增長規(guī)模的同時，我們也會非常謹(jǐn)慎地把毛利率保持在一個穩(wěn)定的水平?！?

不僅是考拉，集團一直在為旗下產(chǎn)品謀求新的資金和戰(zhàn)略合作伙伴。此前有消息稱網(wǎng)易有道計劃融資至少3億美元，尋求赴美上市。去年11月，網(wǎng)易云音樂也公布了新的融資消息，融資額超6億美元，融資后估值達(dá)到35億美元。

對于阿里來說，拿下考拉也有諸多好處。

天貓國際和考拉是國內(nèi)跨境電商的頭兩名，兩者市場份額加起來超過50%。如果阿里順利接手考拉，就占據(jù)了國內(nèi)海淘的半壁江山。此舉也是以攻為守，阻擊拼多多和京東在國內(nèi)跨境電商上聯(lián)手考拉占有更多的市場份額，對于阿里有戰(zhàn)略性價值。有分析稱，馬云一直在大力推進eWTP的全球化電子商務(wù)平臺，一年飛幾十個國家就是為了拉國家元首和商業(yè)領(lǐng)袖加入組織。天貓和考拉的融合有助于整理國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，為海外出口的發(fā)展布局。

雖然考拉目前的業(yè)務(wù)市場份額最高，融入阿里之后，仍有很多提升空間?？祭墓?yīng)鏈和物流已具備規(guī)模，和阿里還有很多差距，此外，一旦考拉背靠阿里，流量獲取和利用率，品類的拓展上，都有望獲得明顯提升。

下一步，考拉和天貓具體如何做整合會是重點?！敦斝隆窂囊晃唤咏⒗锔邔尤耸揩@悉，整合可以用阿里當(dāng)時收購?fù)赓u平臺與口碑融合的模式：“網(wǎng)易只是賣資產(chǎn)，管理團隊可以自己選擇去留”。

關(guān)于考拉員工的去留，各種傳言不斷。一種說法是部分員工或?qū)⒘⒓幢徊?，期?quán)作廢，n+1賠償，有的說法是，員工基本保持穩(wěn)定。一名網(wǎng)易員工在脈脈上留言：“網(wǎng)易二期食堂，816大片考拉的人穿著印有考拉標(biāo)志的黑色衣服，莫名心酸?！?

海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺零售進出口商品總額1347億元，增長50%，其中，出口561.2億元，增長67%，進口785.8億元，增長39.8%。海淘的未來，增長依然可期，不同的是，網(wǎng)易選擇體面退出，阿里選擇深入進擊。

國內(nèi)跨境電商巨頭或?qū)⒄Q生，丁磊“再造網(wǎng)易”的電商夢也醒了。

（文章來源： 注：文/雪穎，網(wǎng)站：投中網(wǎng)）