跨境電商江湖，誰主沉浮？

1939年11月19日，歷史上的昨天，幾家美國最大的零售商向時任總統(tǒng)富蘭克林·D·羅斯福寄送了一份關(guān)于修改感恩節(jié)的緊急請求：之前感恩節(jié)都在11月的最后一天，商家沒有足夠的時間在圣誕節(jié)前啟動當(dāng)季促銷。

富蘭克林·D·羅斯福默許了零售商的請求，這個空前盛大的購物日傳統(tǒng)一直延續(xù)到現(xiàn)在，且通過全球化的進(jìn)程影響到甚于最初幾倍的人。

這，就是“黑色星期五”誕生的故事。而此后每年11月的最后一個星期五，都成為了全球海購狂熱者們的節(jié)日。

也是在這個時間點，京東宣布把全球購業(yè)務(wù)升級更名為“海囤全球”——它成了京東內(nèi)部的一個獨立子品牌，并且把同期京東黑五大促定名為“黑五海囤節(jié)”，其背后的意義非常明顯。

在海購這個擁擠的市場，供求雙方之間的關(guān)系看起來脆弱而纖細(xì)，但這正是品牌存在的前提，它的價值在這樣激烈變動的環(huán)境中更加凸顯。

“海購”行為如今在跨境電商平臺也已經(jīng)不是什么新鮮事了，想要更專業(yè)的跨境商品，卻要花大力氣去區(qū)分鑒別，這或許才是未來的消費(fèi)者真正會大吐苦水的理由。

比如，京東透過大數(shù)據(jù)觀察到，生發(fā)洗發(fā)水這個細(xì)分品類出現(xiàn)在檢索框、評論和留言板及客服互動中的頻次增加，這正是中國跨境消費(fèi)者需求愈來愈差異化、細(xì)致化、專業(yè)化的傾向。

而這意味著跨境電商的平臺競爭再次加速了。

海購江湖的困局

我們必須承認(rèn)，今天的中國經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)發(fā)生了從以投資、出口主導(dǎo)增長到消費(fèi)為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。伴隨著人均收入水平的提升和中等收入人群的擴(kuò)大，中國居民的消費(fèi)需求不斷升級。

一方面，零售業(yè)的全球貿(mào)易日益蓬勃，國內(nèi)消費(fèi)者逐漸把目光投向個性化、多樣化、高品質(zhì)、國際化的商品和服務(wù)，海購和跨境電商應(yīng)運(yùn)而生。 短短幾年，京東上線京東全球購 、阿里上線天貓國際，亞馬遜推出“直郵中國”業(yè)務(wù)， 唯品國際及網(wǎng)易考拉等品牌相繼問世，還有越來越多的創(chuàng)業(yè)者加入，形成了一個熱鬧的市場。

另一方面，因應(yīng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在需求以及面向世界、面向未來、促進(jìn)共同發(fā)展的長遠(yuǎn)考量，中國主動擴(kuò)大進(jìn)口、激發(fā)進(jìn)口潛力的志向也在首屆中國國際進(jìn)口博覽會（以下簡稱“進(jìn)博會”）期間一覽無余。

習(xí)近平主席在進(jìn)博會開幕式上的主旨演講中說，中國將進(jìn)一步降低關(guān)稅，提升通關(guān)便利化水平，削減進(jìn)口環(huán)節(jié)制度性成本，加快跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。新出臺的《電子商務(wù)法》也明確提出，國家促進(jìn)跨境電商發(fā)展。

首屆進(jìn)博會

政府的補(bǔ)貼政策和龐大的國內(nèi)市場需求無疑是最好的背書。根據(jù)iiMediaResearch發(fā)布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》，2014年到2017年間，中國跨境電商整體交易規(guī)模以平均每年30%的增幅快速上漲， 2017年達(dá)到7.6萬億元，2018年預(yù)計將增至9萬億元，中國海購用戶規(guī)模也將達(dá)到0.88億人，比上一年增加了35%。

從初期的個人代購到規(guī)范化的跨境電商，如今跨境電商已經(jīng)覆蓋了幾乎所有的熱門商品品類，跨境電商平臺在這方面具有顯見的優(yōu)勢。

在一個日漸擁擠的市場里，快速擴(kuò)張的能力容易成功，但也面臨風(fēng)險。關(guān)于商品并非正品、流轉(zhuǎn)信息造假、品質(zhì)夸大等見諸報端的消費(fèi)者投訴從側(cè)面揭示了這一點。

花力氣做“大而全”當(dāng)然沒錯，不過現(xiàn)階段海購的競爭更講究的是專業(yè)度。花大力氣投入到跨境商品的精挑細(xì)選，利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的潛在需求，作出個性化、差異化的推薦，專注于供應(yīng)鏈系統(tǒng)的精細(xì)化，這可比增加幾十件商品、幾百萬個用戶重要多了。

這正是海囤全球（原京東全球購）在過去3年多時間里逐步探索的價值路線； 對全球供應(yīng)鏈的有力整合和把控是它向來專注且擅長的。而這些，都不是體量較小的跨境電商平臺或個人代購所能完成的。

這樁生意有多難？

這個時代，富有創(chuàng)新性的小企業(yè)比過去更容易浮現(xiàn)，但當(dāng)它們越來越多地涌入實體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，就會發(fā)現(xiàn)有更多的實際障礙要跨越。這幾年，海囤全球（原京東全球購）、天貓國際和網(wǎng)易考拉為代表的跨境電商平臺提供了不同的成功樣板。我們需要知道京東、阿里和網(wǎng)易三個平臺在海購這件事上要花費(fèi)了多少時間和精力去搭建起一個完整、精細(xì)的鏈條體系，以及試圖撬動它們有多難。

1、供應(yīng)鏈的打通能力

全球供應(yīng)鏈?zhǔn)强缇畴娚痰暮诵母偁幜?。供貨渠道受限、掌控力弱，將難以保證穩(wěn)定、可控的貨源品質(zhì)及數(shù)量?？缇彻?yīng)鏈長，環(huán)節(jié)復(fù)雜，加之國家和地區(qū)間政治生態(tài)、社會文化、商業(yè)環(huán)境的迥異，對于跨境電商平臺而言，打通并可持續(xù)地運(yùn)營整個體系具有相當(dāng)?shù)碾y度。

2、物流運(yùn)輸?shù)某杀締栴}

物流是跨境電商的核心鏈條。當(dāng)下國內(nèi)物流企業(yè)在全球的覆蓋范圍、物流倉儲設(shè)施、配送效率、信息處理、服務(wù)系統(tǒng)等方面的提升尚有空間。依托轉(zhuǎn)運(yùn)企業(yè)容易發(fā)生供應(yīng)鏈斷裂，降低商品流轉(zhuǎn)速度；另外，海外建倉的模式則更多面對改善庫存周轉(zhuǎn)、降低運(yùn)營成本等難題。傳統(tǒng)跨境物流價格昂貴、時效低下，而選擇保稅模式下包裹的整進(jìn)散出在“購物狂歡”、“大促”這種特殊時期亦面臨大考。

3、售后服務(wù)的煩惱

售后是跨境商品消費(fèi)者莫大的煩惱。由于涉及到跨境通關(guān)、物流運(yùn)輸中轉(zhuǎn)，退換商品周期長而且額外的費(fèi)用皆須消費(fèi)者承擔(dān)，多出來的物流費(fèi)用甚至?xí)錾唐穬r格；此外，有關(guān)跨境商品的質(zhì)量維權(quán)、包裹丟失等的申訴會耗損更多的時間成本和耐心。

4、海外品牌在華推廣

海外品牌商進(jìn)入中國最大的痛點在于無法輕易洞察這個市場的消費(fèi)趨勢——這里的年輕人有著快速變化的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，而對那些規(guī)模較小、品質(zhì)優(yōu)良、在海外定位高端的小眾品牌而言，則要更高的機(jī)會成本和沉沒成本。

而隨著中國的消費(fèi)者對品牌認(rèn)知和理解增多，相比于追求純粹的品牌數(shù)量，跨境電商平臺為海外品牌提供有針對性的運(yùn)營服務(wù)以實現(xiàn)雙方共贏也被更加看重。

在這樣的情況下，深耕國內(nèi)市場多年、有消費(fèi)大數(shù)據(jù)沉淀且有能力針對消費(fèi)者提供一體化解決方案的本土電商平臺自然是海外品牌的優(yōu)先選擇。

將專注進(jìn)行到底

伴隨消費(fèi)升級需求的日漸旺盛，消費(fèi)者對跨境商品品質(zhì)的追求越來越強(qiáng)烈，對本就復(fù)雜的跨境電商業(yè)務(wù)的要求也越來越高。在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，京東全球購全球業(yè)務(wù)經(jīng)過三年多的發(fā)展已處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

而就在11月19日，京東全球購又進(jìn)行了品牌的全新升級，更名為“海囤全球”，并換了全新的logo。與之相配合的，海囤全球在海外直采、售后、質(zhì)控、物流、用戶體驗和商家賦能6大業(yè)務(wù)層面也有升級動作。

海囤全球（原京東全球購）是如何做到穩(wěn)居跨境電商第一梯隊的呢？

在這次品牌升級的典型案例里或可知一二。

專注度上再上新臺階。2017年，京東大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的結(jié)果是，重度跨境商品消費(fèi)者的消費(fèi)比例中占比最大的是快消品以及高頻使用的耐用品，這意味著，海囤全球的用戶正逐漸從對重要商品的“海挑”進(jìn)入對生活必需品的“海囤”階段。

以前，跨境商品消費(fèi)者主要購買奢侈品，現(xiàn)在，他們傾向于去囤貨、買一些日常用品，與此同時，他們愈來愈專業(yè)，尤其對跨境商品有非常深入的研究。

“比如哪個國家、哪類產(chǎn)品對我有什么樣的價值，（消費(fèi)者研究得）很細(xì)致?！本〇|市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“要服務(wù)這樣的人，就得比他們還要專業(yè)，在這個領(lǐng)域里更加投入和專注?！?/span>

海購產(chǎn)品種類紛繁復(fù)雜，品類眾多，挑選產(chǎn)品都需要非常專業(yè)，才能從出眾多相似產(chǎn)品中分辨出哪些是最好的。對消費(fèi)者而言，常常因為一些產(chǎn)品買了根本不起作用，或者細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品甚至在國內(nèi)還是空白而頭疼，難以找到一種特別有效的產(chǎn)品。 比如“防脫生發(fā)洗發(fā)水”，在國內(nèi)沒有一款是特別公認(rèn)的爆款產(chǎn)品，海囤全球依托平臺上強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，多方匹配就能夠把國外這方面最好的產(chǎn)品篩選出來，給國內(nèi)用戶更多有效選擇，消解生活中的小煩惱。

2018年11月19日，京東全球購正式更名為“海囤全球”

從2015年上線“海囤日”，到過去兩年的“海囤運(yùn)動”，再到海囤全球最近以全新的品牌名及品牌形象——一只洋紅色的海豚精彩亮相，這種持續(xù)、遞進(jìn)的節(jié)奏變化強(qiáng)化了品牌識別度，也的確使海囤全球為之受益。

洋紅色的海豚形象讓人耳目一新，海豚的聰明、活潑、親切、值得信賴及勇氣、敢于探索正是“海囤全球”希圖自然傳遞的一種新價值。

營銷升級層面，形式內(nèi)容雙創(chuàng)新。摒棄了單純召開發(fā)布會、發(fā)布戶外廣告等傳統(tǒng)的營銷方式，海囤全球在營銷上的嘗試講究慢中有快，又富有創(chuàng)新性。京東市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人說，海囤全球深刻洞察到消費(fèi)者的“海囤”行為，先是打造了海囤運(yùn)動大促，再通過消費(fèi)者痛點和行業(yè)缺口，以“京東旗下全球直購平臺”卡位，如今選擇在與消費(fèi)者“海囤”關(guān)系最密切的節(jié)點“黑五”發(fā)布新品牌，并把京東黑五大促定名為了“黑五海囤節(jié)”。

和過去傳統(tǒng)零售商告訴人們應(yīng)該消費(fèi)什么以及如何生活不盡相同，電商平臺需要反過來順應(yīng)消費(fèi)的趨勢和潮流。海囤全球在這方面，它始終把消費(fèi)者想要什么思考得很清楚。

自從2015年創(chuàng)立到現(xiàn)在，京東全球購在3年多時間里累積了數(shù)千萬用戶， 這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)為它提供了精準(zhǔn)的跨境行業(yè)用戶畫像，另外，京東全球購還經(jīng)常邀請普通消費(fèi)者參加調(diào)研和訪談，參與跨境商品的海外溯源檢查，這能讓它更了解消費(fèi)者的不同需求，還會提升消費(fèi)者對它以及品牌商的好感度。

而京東全球購這次的升級所翻新的不僅僅是品牌形象或理念，而是有深刻市場洞察的、整個圍繞業(yè)務(wù)產(chǎn)品為核心的系統(tǒng)性革新。

把直購做到極致

海囤全球總經(jīng)理楊葉總經(jīng)介紹了這次品牌升級背后的業(yè)務(wù)升級的幾大動作。

第一，進(jìn)一步地加強(qiáng)買手團(tuán)建設(shè)，確保商品來源可靠性；第二，升級質(zhì)控舉措，保證質(zhì)量。通過直采規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)一步提高在當(dāng)?shù)刂辈傻乃?。其次，加?qiáng)品控環(huán)節(jié)，從售前、售中到售后做到進(jìn)一步細(xì)化；第三，售后服務(wù)在35項安心購的基礎(chǔ)上升級迭代，保質(zhì)保量保真，旨在給用戶更安心的體驗。 例如，消費(fèi)者購物可享受假一賠十服務(wù)保障，以及7天質(zhì)量問題無憂退貨服務(wù)，閃電退款，30秒響應(yīng)，100分鐘解決、價格保護(hù)、30天質(zhì)保、錯發(fā)免單、即刻賠等種多售后政策，保障購物消費(fèi)售后無憂。

當(dāng)下，海囤全球開始加快海外布局的步伐，除了已經(jīng)在日本、韓國開設(shè)海外直采中心外，也在籌備美國、英國及澳大利亞等地的買手團(tuán)建設(shè)，為了盡可能去解決一些中國消費(fèi)者特殊的需求，海囤全球同時進(jìn)一步強(qiáng)化了買手甄選機(jī)制，意圖是提供更多且更加可靠的選擇。

楊葉表示，以海囤全球開設(shè)在韓國的海外直采中心為例，新的業(yè)務(wù)量目標(biāo)在人員規(guī)模穩(wěn)定的情況上翻了近乎3倍。但海囤全球所能確保的是，它擁有的是一批具有十余年行業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)買手，他們來自于國際品牌、高端百貨或自有品牌中的精英團(tuán)隊，懂美學(xué)，也洞悉消費(fèi)者的心理需求。

為了把京東一直以來秉持“科技引領(lǐng)”的價值理念進(jìn)一步強(qiáng)化，海囤全球也做了不少行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)應(yīng)用嘗試，比如推進(jìn)更多商品的全程區(qū)塊鏈溯源和千里眼溯源等質(zhì)控升級舉措。

“溯源檢查官”機(jī)制是海囤全球的首創(chuàng)，由鑒定專家、審核專家、專業(yè)買手、普通消費(fèi)者、媒體等組成溯源檢查團(tuán)，會不時深入產(chǎn)品的原料種植區(qū)、生產(chǎn)現(xiàn)場、倉儲物流等進(jìn)行參觀和檢查。無形中，也是在幫品牌商做宣傳。

第四，供應(yīng)鏈和物流都進(jìn)行相應(yīng)升級，對品牌商、供應(yīng)商進(jìn)行更多賦能。圍繞商品銷售、供應(yīng)鏈等的高頻需求，海囤全球會通過智慧零售服務(wù)為品牌商的整合營銷和供應(yīng)鏈副繃，幫助他們快速成長。這背后是海囤全球能夠提供的是包括用戶研究、預(yù)測計劃、商品管理、銷售運(yùn)營和庫存管理在內(nèi)的整套解決方案。

相比其他對手，京東對供應(yīng)鏈和物流這兩個家底的管控更嚴(yán)格。毋庸贅述，京東的全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)和海關(guān)通關(guān)系統(tǒng)構(gòu)成了海囤全球的核心競爭優(yōu)勢。

京東物流運(yùn)輸分布系統(tǒng)

海囤全球的跨境商品通過自營或者POP店鋪的方式備貨到國內(nèi)保稅倉或者是海外倉，能夠?qū)崿F(xiàn)在用戶下單后更安全、快速地送達(dá)。

另外，除了注意打磨商品端的業(yè)務(wù)確保購買品質(zhì)。服務(wù)端也建立了專屬的服務(wù)團(tuán)隊，給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗。

值得一提的是，此前根據(jù)數(shù)字100市場研究公司今年發(fā)布的《跨境電商消費(fèi)者調(diào)研及趨勢解讀》，京東全球購在配送速度、商品包裝體驗、售后服務(wù)、正品行貨信任度及產(chǎn)品保真信任度等多個方面的消費(fèi)者滿意度數(shù)據(jù)均位列行業(yè)第一。

在楊葉的專訪中，她表示， “對于消費(fèi)者，海囤全球的愿景是成為中國消費(fèi)者海外直購首選平臺。對商家而言，海囤全球的愿景是成為國際品牌入華的第一站。”

一切都只是剛剛開始

2015年，京東全球購首次上線了“海囤日”，推出5折專享價及多種滿減優(yōu)惠，后來的每個星期五都定義為了“海囤日”。

2017年8月，京東全球購發(fā)起了全品類跨境商品大促即第一次“海囤運(yùn)動”，旨在為中國消費(fèi)者提供精挑細(xì)選的多品類商品，讓消費(fèi)者能夠買的放心，用的安心，不用出境，不用代購，放心海囤。

2018年8月，第二屆的“海囤運(yùn)動”除大促外，推出了3部“海豚精神三部曲”系列微電影，詮釋溫暖與愛，串聯(lián)起京東全球購、品牌商和消費(fèi)者的情感鏈接。

2018年11月19日，京東全球購全面升級為“海囤全球”，專注跨境直購領(lǐng)域……

通過對用戶海囤行為的洞察，從最初的一個試驗，到一個促銷運(yùn)動，再到一個獨立子品牌，就像是名片，人們記住并認(rèn)得它，接下來是與它長久的溝通，消費(fèi)者得以有整體的品牌感受，這些對未來的海囤全球有深遠(yuǎn)的影響。

伴隨進(jìn)出口政策的進(jìn)一步利好，跨境電商已經(jīng)逐漸走向成熟，邁向高速發(fā)展期。

用楊葉的說法，她對跨境電商的未來有著很大的期許，“我覺得（未來）空間巨大。我們還只是去了幾大國家，然后就能夠看到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的琳瑯滿目以及包括中國人在內(nèi)的消費(fèi)者購買的熱情，我們特別希望能夠把全球所有好的產(chǎn)品都能夠帶回來?！?/span>

我們有理由相信，“海囤全球”能做到的或許比我們能想象的更多。

舉目未來，跨境電商這場江湖爭霸勢必是一場持久戰(zhàn)，且看誰會跑得更遠(yuǎn)。

作 者：張飛

圖 片：視覺中國

來 源：正和島（ID：zhenghedao）