紅杉資本蘇凱：從消費(fèi)降級、直播電商到私域流量，“名詞”現(xiàn)象背后的趨勢是什么？

編者按：本文來自微信公眾號“ 浪潮新消費(fèi)”（ID：lcxinxiaofei），作者 折原，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近幾年，從消費(fèi)升級降級、新零售，到社交電商、私域流量，每一輪風(fēng)口都伴生著一批名詞概念。這些名詞曾一度成為創(chuàng)業(yè)和投資的風(fēng)向標(biāo)，但很快又會被新名詞新概念的熱度所掩蓋。

這些名詞現(xiàn)象的背后有沒有能夠穿越周期，真正的趨勢？現(xiàn)象背后的本質(zhì)，驅(qū)動力又是什么？

8月2日，紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱在觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)「2019智能決策峰會」上，以投資人的視角分享了他最近幾年對中國消費(fèi)市場的觀察與思考，以及「名詞」現(xiàn)象背后三大本質(zhì)趨勢。

蘇凱認(rèn)為，名詞的創(chuàng)造在一定程度上代表了中國市場的創(chuàng)新力，但創(chuàng)新不應(yīng)該被當(dāng)做成功的經(jīng)驗(yàn)被放大推廣?！高@些名詞本身到底是不是趨勢，能不能持續(xù)很長時間？我們應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)，抓出真正的趨勢而非追逐時髦的名詞?！?

以下系蘇凱演講實(shí)錄，經(jīng)浪潮新消費(fèi)整理：

各位朋友、同行，大家早上好。很榮幸第一個出場發(fā)言，我叫蘇凱，來自紅杉資本中國基金，主要關(guān)注消費(fèi)行業(yè)的投資和投后管理。今天主要是想分享一下，最近我對消費(fèi)市場的一些觀察與思考，我要講的既不是理論，也不是事實(shí)，只是我的觀點(diǎn)，歡迎大家拍磚和開放討論。

01 從“消費(fèi)升級”到“私域流量”，中國市場的“名詞”現(xiàn)象

中國市場現(xiàn)在有一個很有意思的特點(diǎn)，就是各種「名詞」現(xiàn)象會非常頻繁地交替出現(xiàn)。很多年前，我們在歐美公司上班的時候，還很崇拜西方的很多概念，從第一天開始，大家學(xué)的就是西方的管理方法，包括從MBA里學(xué)的，也都是各種世界500強(qiáng)公司的管理模式。

但突然有一天我們發(fā)現(xiàn)，我們講的一些詞老外開始聽不懂了。比如O2O，有一天我給老外開會講O2O，快十年前的事情了，發(fā)現(xiàn)他們一臉茫然，聽不懂，但都知道這是中國制造的名詞，我就覺得中國的時代來了。

我非常贊同的一個觀點(diǎn)，創(chuàng)新在中國是被鼓勵和尊重的，創(chuàng)業(yè)者不再被叫做個體戶，他們變成了創(chuàng)新的驅(qū)動力，這是應(yīng)該被鼓勵和支持的。但我也非常反對一個現(xiàn)象，就是把創(chuàng)新當(dāng)做成功的經(jīng)驗(yàn)，過度地去放大和宣傳。

因?yàn)閯?chuàng)新是非常奢侈的行為，是小概率的成功事件，它只是我們基于對未來判斷的一種主觀嘗試。在嘗試還沒有出結(jié)果的時候，就把它當(dāng)做成功經(jīng)驗(yàn)去過度推廣，是很可怕的。所以有時候理論太多，反而會造成誤導(dǎo)。

前兩天有一個很有意思的事情，大家討論 5G投資下一波投什么。很多專家都在分析5G可能帶來的社會變革、投資方向和投資機(jī)會，微信、微博等各種媒體鋪天蓋地。

但可以做個小測試，幾年前4G出來的時候，也有很多專家分析過4G的投資方向，哪些產(chǎn)業(yè)會被推起來。今天再去看這些分析，有沒有一件事情應(yīng)驗(yàn)了？一件也沒有。這就是專家，專家從來沒有正確過，但他永遠(yuǎn)都存在，這也是很奇怪的現(xiàn)象。

我們不知道未來會發(fā)生什么，但又不能停下來等，我們還是要做點(diǎn)事情，這就是創(chuàng)新。那能不能把我們今天的嘗試當(dāng)做成功經(jīng)驗(yàn)去放大推廣呢？當(dāng)然不能。

就像某位朋友講的：我說自己做的多么好說了三年，但今年再坐下來說，我去年吃了多少虧，大家三年就白學(xué)了。創(chuàng)新和成功經(jīng)驗(yàn)一定要分開，特別是在名詞非常多的市場。

我們再回顧一下，過去幾年經(jīng)?？吹降囊恍┟~和現(xiàn)象。

（1）「消費(fèi)升級」

首先是「消費(fèi)升級」這個詞，幾年前大家突然覺得中國經(jīng)濟(jì)上升了，所有人覺得我要買好東西，連馬桶都要買抽水的，「消費(fèi)升級」這個名詞就出現(xiàn)了。

大家都開始談消費(fèi)升級，大家投資的方向、發(fā)展的方向、創(chuàng)業(yè)的方向都變成了消費(fèi)升級，但凡有BP送到基金面前，一定說自己是消費(fèi)升級。很多公司也都在往逼格往質(zhì)量升級上靠，隨著一些漂亮品牌的快速崛起，「顏值即正義」成為真理。

不管是賣食品的，賣服裝的，還是賣桌椅板凳的，一夜之間大家都把自己的品類定位拿掉，改成「生活方式」。最怕聽到的就是，問你做什么的，生活方式。能不能具體一點(diǎn)？我們是做寵物食品的。

（2）「消費(fèi)降級」

過了一段時間，新的名詞又出現(xiàn)了：「消費(fèi)降級」。拼多多上市之后，大家發(fā)現(xiàn)拼多多的增長，比很多消費(fèi)升級的電商平臺要更猛烈，于是專家說消費(fèi)開始降級了。

有很多數(shù)據(jù)也來證明這個觀點(diǎn)是對的，亞馬遜分析中國摯愛閱讀的城市是二三線城市，2016年TOP3是包頭、淮安和金華，2017年TOP3是烏魯木齊、貴陽和蘭州，這個數(shù)據(jù)讓很多人非常意外。

當(dāng)麥當(dāng)勞和肯德基在不斷創(chuàng)新和競爭新零售的時候，華萊士炸雞悄無聲息就成了最大的炸雞連鎖。當(dāng)很多城市的文藝青年開始說我要用更適合自己的化妝品的時候，突然有一家叫植物醫(yī)生的公司已經(jīng)開到3000家店了。

這些現(xiàn)象是不是證明中國又來了一波消費(fèi)降級呢？是不是開始說誰更便宜誰就更好呢？于是又有很多BP送到基金面前，說我是消費(fèi)降級里的黑馬，但這些公司N年以后按照BP寫的是不是真的能走下去呢？

當(dāng)風(fēng)口來臨的時候，有一些點(diǎn)迅速成為一個現(xiàn)象，被媒體放大以后產(chǎn)生一種名詞，這個名詞好像變成了趨勢。但它本身到底是不是趨勢，能不能持續(xù)很長時間？應(yīng)該有更多冷靜的思考。

（3）「高頻剛需」、「超低空飛行」

今年我們又看到了好些名詞，比如「高頻剛需」，突然有一天，生鮮從最謙卑的零售變成了最炙手可熱的品類。從菜場走向社區(qū)，從線下走到線上。

很多生鮮企業(yè)突然變成基金追捧的寵兒，在各大論壇上C位出道來分享的是生鮮玩家，為什么？白菜還是白菜，蘿卜還是蘿卜，為什么一夜之間排到了周大福前面，排到了科技前面，排到了奢侈品前面？

就是因?yàn)榻裉斓牧髁恳呀?jīng)高度分散，流量入口成為大家的必爭之地，「高頻剛需」成為我們又一個名詞。

從消費(fèi)頻率來看，購物中心和百貨商場基本是一個月一次，超市是一周一次，便利店是一天一次，生鮮一天必須一次甚至多次，于是就變成了最高頻剛需和待開發(fā)的市場。

在「高頻剛需」的業(yè)態(tài)中，加上資本加持和競爭，「超低空飛行」又成為普遍現(xiàn)象。我們不是在追求誰的毛利率高，而是在比誰的毛利率低。項(xiàng)目到基金做簡報(bào)的時候，他不是說我的項(xiàng)目很好因?yàn)槲业拿屎芨?，而是說我的項(xiàng)目很好因?yàn)槲业拿史浅５汀?

商業(yè)的本質(zhì)就是賺取利潤，為什么毛利率低卻變成了優(yōu)勢呢？因?yàn)槊实鸵馕吨M(jìn)入門檻非常高，別人想進(jìn)來很難，你留給別人插隊(duì)的空間就很小。隔一米排一個人，中間可以插進(jìn)來插九個人，那當(dāng)我們緊緊抱在一起排隊(duì)的時候，就沒有縫隙給后來人插隊(duì)了。

（4）「私域流量」

接下來又出現(xiàn)了「私域流量」。因?yàn)榫€上的流量越來越貴，大家就開始去線下圈流量，但圈了半天你發(fā)現(xiàn)線上線下并不可以隨意切換，即使在線上做得再好，到線下來也要面臨重新定位、重新發(fā)展、重新獲客的問題。

當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，從線上到線下來揀流量沒那么容易的時候，就開始討論「私域流量」了。什么是私域流量呢？把公有的、集體的變成我個人的。

私域流量的到來，也是為了解決在日益稀缺的流量資源和高昂的流量成本下，企業(yè)怎么生存，怎么真正經(jīng)營屬于我的會員，而不是在山頭上賺吆喝的問題。

一些現(xiàn)象級的品牌，突然生意做得非常好，像南極電商，不管是營業(yè)額還是利潤的增長速度，這家公司都非常了不起。今年估計(jì)有300多億的規(guī)模，它不斷地在用網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和商標(biāo)在大淘寶體系里面，構(gòu)建自己的流量池，充分利用淘寶的規(guī)則，不斷地傾斜，轉(zhuǎn)化率不斷提高。

它沒有談概念，實(shí)際上給很多小b賦能，構(gòu)建了流量池，于是把商標(biāo)賣給你的時候，你的轉(zhuǎn)化率可以提高20%，這也是非常典型的私域流量。

（5）「直播電商」

最后是「直播電商」，這是4G崛起以后出現(xiàn)，但之前沒有被預(yù)測到的現(xiàn)象。當(dāng)一次活動可以做到幾千萬甚至上億的時候，又一次觸動了整個商業(yè)的神經(jīng)。一個小姑娘、小帥哥的一檔直播，能夠做掉幾萬平米商場幾天的營業(yè)額，世界到底怎么了？

于是大家又開始討論「直播電商」這個名詞，人人都要做直播電商。我甚至看到有地產(chǎn)公司拿地的主題是做直播電商，他讓誰來播、播什么，都不重要。重要的是，證明這個詞又成為現(xiàn)象級的名詞，成為新的風(fēng)口了。

我們從當(dāng)年的顏值經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級，到消費(fèi)降級、消費(fèi)分級，再到高頻剛需的強(qiáng)行插隊(duì)，搶奪流量入口。過幾年是不是又會換什么新名詞呢？我不知道新的名詞會是什么，但我確定，明年、后年一定還會冒出一大堆新名詞。

但回過頭來思考一下，這些現(xiàn)象的背后有沒有能夠穿越周期，真正的趨勢？現(xiàn)象背后的本質(zhì)，實(shí)際的驅(qū)動力是什么？我也不知道。但我可以從我們的觀察和思考中，分享一些我們覺得稍微確定性的觀點(diǎn)。

02 現(xiàn)象背后的三大本質(zhì)趨勢：潮、IP、數(shù)字化

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，抓出真正的趨勢而非追逐時髦的名詞。

（1）年輕一代在用「潮」的元素和精神重新定義品類

第一個趨勢是「潮元素」，我很確認(rèn)這個趨勢。當(dāng)然消費(fèi)者有年輕的有年老的，「毒」可以快速增長，「足力健」也可以快速增長，大家各做各的生意。但有一個非常明顯的趨勢，年輕一代在用「潮」的元素和精神重新定義很多品類。

今天不管是什么品類，如果你需要年輕消費(fèi)者，就一定要用「潮」的元素和精神去重新塑造和包裝，讓自己變得更酷一點(diǎn)，否則一定會被很快淘汰。

我不能隨便舉負(fù)面的例子，但可以說說那些大的服裝連鎖公司，為什么有一批幾百億市值的公司，突然在一兩年之內(nèi)開始出現(xiàn)頹勢？真要講能講出一大堆原因，供應(yīng)鏈不好、技術(shù)不好、面料不好、價格不好等等。但你會發(fā)現(xiàn)它們有一個共同點(diǎn)：不夠酷。

缺乏「潮」的精神，年輕人已經(jīng)不把它當(dāng)做自己的選擇對象了。當(dāng)年很多標(biāo)榜大學(xué)生選擇的品牌，現(xiàn)在平均客齡已經(jīng)變成45歲了，這是什么概念？我買可能都怕老，年輕人會買嗎？不會買了。

再說說的正面的，比如POP MART（泡泡瑪特）?！杆鸭故菑脑忌鐣_始就存在人類的欲望，原始人出去打獵，會把揀到的松果拿回洞里擺一排，經(jīng)過幾千年的變化依然存在，這是穿越經(jīng)濟(jì)周期的人類本能。

我們小時候可能會搜集煙盒、郵票，我IBM的同事喜歡搜集托運(yùn)行李的標(biāo)簽，還有朋友喜歡搜集酒吧里的酒杯墊。今天POP MART用了更潮流的東西來滿足你的「搜集」欲望，也就是所謂的「潮玩」，各種各樣非常奇怪又毫無用處的東西。

成為搜集品要有幾個屬性，第一是毫無用處，但凡有一點(diǎn)用處，都會被拿出來用了；第二要小提大作，本來沒有什么價值的東西，一定要搞的非?？鋸埡吐≈兀瑑x式感很強(qiáng)，它的價值才可以出現(xiàn)。

再比如說「毒」，也是紅杉資本非常好的投資項(xiàng)目，虎撲孵化的案例。一個二手潮鞋的交易平臺為什么比一手鞋還賣得快？C2C的交易平臺為什么在兩年之內(nèi)能實(shí)現(xiàn)交易量百倍增長？這個太可怕了，但它就是發(fā)生了，說明需求是存在的。

還有電子煙、洗臉神奇、電動牙刷等等，只要你外形夠漂亮，方式夠酷，年輕人就會把它作為選擇。包括抓娃娃機(jī)，在三里屯100多平米的店鋪一年能做3000多萬的銷售，第一次看把我嚇一跳。在座這么好的品牌100多平米一年能做多少？100多萬不錯了吧。

所以不管經(jīng)營什么品類，只要你想爭取年輕客人，就必須要思考如何用潮的精神和元素來重新塑造我的品牌、產(chǎn)品和體驗(yàn)，讓年輕人覺得這就是他的菜，這一點(diǎn)非常重要。

（2）對于IP的駕馭，將成為消費(fèi)服務(wù)業(yè)的新能力

第二個趨勢是IP資源的開發(fā)。優(yōu)衣庫的視頻，不管是誰拍的，它就是火了；一個小熊的T恤，能讓人跑到零售商這里搶衣服。對于IP的駕馭將成為消費(fèi)服務(wù)業(yè)的一種新能力。

從全球來看中國市場的大機(jī)會，像美國有沃爾瑪，中國跑出了永輝；美國有耐克，中國跑出了安踏。但美國還有一個很神奇的公司：迪士尼，600億美金市值公司，但類似的在中國，連60億美金市值的公司都還沒有，這是個巨大的市場。

隨著經(jīng)濟(jì)的增長和精神文化消費(fèi)的增加，這會是一個很有機(jī)會跑出大公司的空白賽道。在這個賽道上，很多先烈的案例向我們說明了，蓋房子是解決不了問題的。它得靠內(nèi)容，特別是IP。

IP有一個非常神奇的屬性：時間門檻。文物為什么是文物？不是做功精良，不是顏值高，也不是用處大，就是因?yàn)闀r間門檻。稀缺性來自時間就會變得非常有價值，一個IP也需要沉淀十年二十年，一天時間造不出「米老鼠」，它沉淀了那么長時間。

這就是IP資源的開發(fā)，對于品牌，對于零售商，對于商業(yè)地產(chǎn)都有很大的推動和賦能作用，所以它會成為一種新能力。

（3）企業(yè)數(shù)字化的四個階段

最后，對于數(shù)據(jù)的挖掘，會使零售業(yè)和科技業(yè)的界限越來越模糊。很多零售商在展示的時候，大家都以為是科技公司，這就是今天的特點(diǎn)，大家越來越多地用數(shù)據(jù)，也為科技從業(yè)者找到了第二春的發(fā)展機(jī)會。

在做投資之前，我在IT行業(yè)工作過，也做過幾年零售行業(yè)的CEO，我還是蠻有體會的，科技行業(yè)鼓吹的銷售痛點(diǎn)和賣點(diǎn)，到了零售商那里，是完全不一樣的視角。

我當(dāng)時站在CEO的角度，就覺得要把事情簡單化，如果你鋪天蓋地的大PPT，我是沒有精力去看清楚的，幾個很簡單的東西：

第一個「看得見」，你知道這件事情發(fā)生了就叫看得見，這是第一個階段。這個階段在中國零售業(yè)基本已經(jīng)普及了，如果說哪家公司還不知道數(shù)據(jù)，那這家公司也沒有什么價值和競爭力可言了。

第二個「看得懂」，數(shù)據(jù)發(fā)生以后意味著什么。在座的很多是CIO，如果你拿一堆報(bào)表給CEO，他肯定不屑一顧。

第三個要「有辦法」，現(xiàn)在很多零售商，比如購物中心，你光把IT把數(shù)據(jù)給它，你也分析得很清楚，但它看完還是不以為然，為什么呢？因?yàn)闆]有辦法解決，所以你要有辦法。

當(dāng)然這個行業(yè)的競爭力和供應(yīng)鏈水平在一定階段的時候，你沒有辦法解決所有問題。比如今天百貨公司的庫存問題就沒有辦法解決，因?yàn)樗还軒齑?，你分析出哪些商家缺庫存，或者周轉(zhuǎn)不行，它都解決不了。最多開開動員會、做做宣傳，除此之外沒什么好做的。

為什么ZARA可以做？因?yàn)樗侨珒r值鏈端到端的零售商，從面料到庫存全部是自己關(guān)系。

第四個「有模型」，也就是中臺建設(shè)。中臺建設(shè)就是把你原來說不清楚的東西讓系統(tǒng)說清楚，然后一個個業(yè)務(wù)邏輯再用IT的辦法去實(shí)現(xiàn)，這就是運(yùn)營產(chǎn)品化，也就是有模型。

對于數(shù)據(jù)使用的幾個階段，我們是要在路上模擬的。第一階段看得見，大家應(yīng)該都達(dá)到了，從第一階段往第二階段走的企業(yè)，有大量的開發(fā)空間。從看得懂再到有辦法，就需要整合上下游資源來幫你共同解決。

最后，通過經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和科技的共同累積，讓你成為數(shù)字化的公司。原來我們叫信息化，為什么變成數(shù)字化呢？很簡單，信息化是對內(nèi)的，數(shù)字化是對外，是服務(wù)供應(yīng)商的。一個是敵我之間的矛盾，一個是人民內(nèi)部的矛盾。