阿里收購網(wǎng)易考拉，跨境電商呈現(xiàn)藍(lán)海市場(chǎng)

傳聞已久的阿里巴巴收購網(wǎng)易考拉終于水落石出。9月6日，網(wǎng)易與阿里巴巴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。對(duì)于中國(guó)的跨境電商市場(chǎng)而言，這是一條大消息。

相較于傳統(tǒng)電商，中國(guó)跨境電商起步較晚，又因政策不明、操作瓶頸等諸多原因，多年來發(fā)展速度并不快。真正讓公眾對(duì)跨境電商有一個(gè)直觀了解大約是在四五年前，當(dāng)時(shí)網(wǎng)易和阿里幾乎同時(shí)在跨境電商領(lǐng)域發(fā)力。

2014年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，時(shí)任阿里COO張勇就表示，跨境電商將是未來重點(diǎn)布局。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊2015年亦立下豪言壯語，稱網(wǎng)易考拉海購未來幾年內(nèi)將成為營(yíng)業(yè)額500億~1000億元的零售商。

兩家跨境電商事業(yè)歷經(jīng)四五年的發(fā)展，各自市場(chǎng)份額如下： Analysys易觀發(fā)布的2019年第二季度《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，該季度天貓國(guó)際排名第一，份額為33.1%，網(wǎng)易考拉排名第二，份額為25.4%；艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)報(bào)告則顯示，2019年上半年網(wǎng)易考拉以27.7%的市場(chǎng)份額排名首位，天貓國(guó)際以25.1%位居次席。不管兩家誰先誰后，兩家在跨境電商領(lǐng)域坐實(shí)了老大、老二的位置，且市場(chǎng)份額加起來超過50%，可謂半壁江山。

不過，兩家在戰(zhàn)略上走了兩條完全不同的路徑：考拉海購主要采取品牌直采，天貓國(guó)際則是直營(yíng)業(yè)務(wù)+平臺(tái)業(yè)務(wù)“雙輪驅(qū)動(dòng)”。就布局以及對(duì)供應(yīng)端的重視而言，后者要?jiǎng)龠^前者。

那么，網(wǎng)易為何要賣掉考拉？根據(jù)2018年第四季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)易電商收入站上了歷史最高點(diǎn)，達(dá)到66.79億元，而利潤(rùn)率僅為4.5%。比起傳統(tǒng)的游戲等業(yè)務(wù)，這一利潤(rùn)率表明網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)幾乎就是不賺錢，而其兩大電商平臺(tái)——考拉和嚴(yán)選，又?jǐn)?shù)前者更為艱難。盡管丁磊在去年的進(jìn)博會(huì)上表示，希望網(wǎng)易考拉能和大家一起創(chuàng)造新歷史，但作為以游戲和娛樂起家的網(wǎng)易，電商從來都不是其基因，也就是說，考拉做得再大，也可能見不到真正盈利的希望。面對(duì)此種叫好不叫座的局面，加之丁磊對(duì)嚴(yán)選的相對(duì)偏愛，他最終決定壯士斷腕出售考拉，也就在情理之中，不失為明智的選擇。

網(wǎng)易考拉和天貓國(guó)際合并之后，兩家結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)跨境電商之未來或?qū)⒋蜷_新局面。特別是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)電商市場(chǎng)，與阿里生態(tài)的合作將更為緊密，也即國(guó)際品牌對(duì)阿里的重視和依賴程度會(huì)大大提升。此外，鑒于2019年1月1日實(shí)施的《電子商務(wù)法》以及當(dāng)下宏觀政經(jīng)環(huán)境，傳統(tǒng)的個(gè)體化的代購業(yè)務(wù)已面臨全面危機(jī)，這就使得越來越多的國(guó)際品牌將會(huì)直接來到中國(guó)做銷售，這對(duì)合并后的兩家也是利好。總體而言，通過此番并購，阿里在跨境電商領(lǐng)域的實(shí)力將再上一個(gè)臺(tái)階，對(duì)國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步拉大。

有分析指出，阿里以20億美元價(jià)格收購網(wǎng)易考拉，并不是一筆劃算的買賣，買的顯然沒有賣的精。此言差矣，阿里美股市值在4600億美元附近波動(dòng)，這筆買賣不到其總市值的0.5%，如果此舉能夠讓阿里在跨境電商領(lǐng)域拔得頭籌，以阿里的體量，也是物有所值。因此，在這樁收購案中，考拉之于阿里并非“燙手山芋”，阿里亦非“接盤俠”。

而更為重要的是，這筆交易也將對(duì)正在崛起的拼多多形成影響。傳聞拼多多也加入到了收購網(wǎng)易考拉的博弈之中。傳聞并非空穴來風(fēng)，一則作為拼多多A輪領(lǐng)投人，丁磊與黃崢之間淵源頗深；二則拼多多在年初悄然上線跨境電商項(xiàng)目“多多國(guó)際”，隨后便在各個(gè)保稅區(qū)召開招商大會(huì)，還在香港召開了直郵商家招商會(huì)議，近來又與西安國(guó)際港務(wù)區(qū)合作，雙方將聯(lián)合設(shè)立拼多多國(guó)際跨境保稅倉，其入局跨境電商的雄心已表露無遺。

換個(gè)角度思考，如果此番成功收購網(wǎng)易考拉的不是阿里，而是拼多多，會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的格局？毫無疑問，拼多多將有實(shí)力在跨境電商業(yè)務(wù)上叫板阿里，同時(shí)對(duì)改變其在公眾中的形象亦有莫大幫助，并從整體電商業(yè)務(wù)上成為實(shí)至名歸的老二，電商雙雄分庭抗禮的格局將現(xiàn)雛形。

既然在收購網(wǎng)易考拉案上，拼多多沒能贏過善于布局的阿里，那么，短期內(nèi)拼多多還是會(huì)走流量分享加憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)消化國(guó)內(nèi)剩余產(chǎn)能的電商模式，也就是說其主打的還將是下沉市場(chǎng)，而非跨境電商。故此，拼多多也就失去了一次借殼轉(zhuǎn)型升級(jí)的絕佳機(jī)會(huì)。借此次收購再梳理一下國(guó)內(nèi)電商格局，不難發(fā)現(xiàn)，今年以來阿里與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化的階段。

就更宏觀層面而言，對(duì)比成熟的傳統(tǒng)電商，中國(guó)的跨境電商尚處于起步階段。根據(jù)國(guó)家海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，中國(guó)消費(fèi)品年度進(jìn)口金額接近30000億元，而網(wǎng)易考拉和天貓國(guó)際進(jìn)口占比尚在個(gè)位數(shù)。另有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)報(bào)告指出，跨境電商的交易規(guī)模有望在今年增至10.8萬億元，在近9000萬用戶參與下，一個(gè)新十萬億市場(chǎng)或?qū)⒄Q生。因此，跨境電商市場(chǎng)將無可置疑地呈現(xiàn)出一片巨大的藍(lán)海，無論是合并后的網(wǎng)易考拉與天貓國(guó)際，還是其他跨境電商，做好了都能從中分得一杯羹。

當(dāng)然，兩家合并對(duì)中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)或?qū)⒊尸F(xiàn)出更加直觀的意義，中國(guó)消費(fèi)者將告別依靠散兵游勇式的代購獲得進(jìn)口商品消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代。

最后，對(duì)于網(wǎng)易來說，如前文所述，這是一筆劃算的交易。由阿里收購考拉，網(wǎng)易將獲得大量現(xiàn)金流，聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，回歸高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的狀態(tài)。不管在哪個(gè)方面而言，這都是一樁阿里、網(wǎng)易、考拉三贏的收購。

（作者系九鼎公共事務(wù)研究所研究員）