實(shí)體店回歸成為近期一大商業(yè)現(xiàn)象

        我們先來討論商業(yè)領(lǐng)域的實(shí)體店回歸問題。

首先，雖然電商的興起沉重打擊了坐店銷售的傳統(tǒng)商業(yè)，但個(gè)中的原因，卻是錯(cuò)綜復(fù)雜的，其中首要的一點(diǎn)，是與市場(chǎng)及時(shí)代脫節(jié)的、多年不變的經(jīng)營模式。一邊是受電商沖擊而被徹底摧毀了的以中關(guān)村為代表的電子賣場(chǎng)；一邊卻是以阿里巴巴、天貓和京東為代表的大型電商巨頭們，他們?cè)絹碓蕉嗟刈叩搅司€下，并把開辦體驗(yàn)店作為新的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)模式。

近期已經(jīng)有相當(dāng)多進(jìn)行市場(chǎng)前沿觀察與分析的知名人士，都充分討論了實(shí)體店回歸的趨勢(shì)和原因。有人甚至總結(jié)出了實(shí)體店回歸的25個(gè)轉(zhuǎn)折性因素?；\統(tǒng)地來說，大概可以歸結(jié)為網(wǎng)店運(yùn)營成本水漲船高、線上平臺(tái)有著不可克服的體驗(yàn)短板、實(shí)體店努力尋求服務(wù)轉(zhuǎn)型、供應(yīng)商成功建立了線上線下相互配合的銷售模式等等。

然而，現(xiàn)實(shí)就是，無論線上還是線下，商業(yè)模式的誕生、消亡和浴火重生，都是圍繞著“人”這個(gè)主體，追隨著人的需求、隨著社會(huì)生產(chǎn)力的演變而演變的。匱乏時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，中國社會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)溫飽，正向著全面小康前進(jìn)；于是，今天的消費(fèi)需求，從被服務(wù)，逐步朝個(gè)性化、現(xiàn)場(chǎng)感、參與感、體驗(yàn)等升級(jí)；更多的人們，則會(huì)希望在消費(fèi)過程中，尋求其他的感覺，如舒適感與放松的滿足感；同時(shí)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者，已經(jīng)達(dá)到了高級(jí)階段，也就是我們常說的，高級(jí)消費(fèi)階段。這個(gè)階段的消費(fèi)者，更多時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的選擇，是基于產(chǎn)品本身的質(zhì)量與品質(zhì)中所隱含的尊重需求。于是我們發(fā)現(xiàn)，線上平臺(tái)越來越成為“我沒有時(shí)間去逛街”場(chǎng)景下的購物選擇，也成為“我要讓更多人來體驗(yàn)”的商家推廣選擇。

  作為國內(nèi)電商教父級(jí)人物的馬云，已經(jīng)開辦了海淘超市、生鮮超市、咖啡店、體驗(yàn)式商場(chǎng)等多種類型的新零售實(shí)體店，還開辦了重體驗(yàn)的“試衣間”實(shí)體店，整合天貓TOP100銷售榜上的潮牌入住。最近因?yàn)椤罢胁徽斜本┤恕倍M(jìn)入輿論視線的盒馬生鮮，也屬于阿里巴巴旗下。京東的體驗(yàn)店已經(jīng)開進(jìn)了不少購物中心的餐飲大排檔里。

亞馬遜則在美國西雅圖的購物中心University Village開辦了自己的線下書店，擺放5000-6000本圖書，這是20年來的首次。

如今，歐美幾大電商都在向線下進(jìn)軍，Nasty Gal、ModCloth、Warby Parker和Bonobos都在線上完成口碑積累和資本積累，啟動(dòng)了線下發(fā)展戰(zhàn)略。

這對(duì)于苦苦尋求民用市場(chǎng)破局的諸多商業(yè)航天企業(yè)來說，是一個(gè)需要及時(shí)觀察和深刻思考的現(xiàn)象。

對(duì)商業(yè)航天的啟示

       商業(yè)航天本身有著相當(dāng)多有利于線下運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)。

首先，傳統(tǒng)航天企業(yè)本身，以及相當(dāng)多供職于民營航天企業(yè)的骨干人士，都有著承擔(dān)軍用裝備科研和供貨的豐厚經(jīng)驗(yàn)。如果用商業(yè)眼光來看待軍隊(duì)裝備的供貨模式，完全可以理解為一種定制化、服務(wù)密集型的模式。軍隊(duì)不但要針對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)需求提出需求，還要和供應(yīng)商展開信息交流，在持續(xù)改進(jìn)中確定產(chǎn)品的指標(biāo)和特征。

對(duì)于航天產(chǎn)品來說，裝備部隊(duì)之后，往往還要開展全壽命的維護(hù)、維修、升級(jí)服務(wù)。如果商業(yè)航天企業(yè)開辦服務(wù)型實(shí)體店，無非是把客戶從軍人改成普通消費(fèi)者。當(dāng)然，消費(fèi)者本身往往并不清楚自己的實(shí)際需求，需要通過體驗(yàn)和溝通才能明確下來。這本身又是一項(xiàng)服務(wù)的內(nèi)容，在傳統(tǒng)奢侈品和定制服裝業(yè)中，有成熟的模式可以借鑒。

其次，傳統(tǒng)航天、特別是宇航企業(yè)，是善于進(jìn)行個(gè)性化定制的。無論衛(wèi)星、火箭，甚至是小衛(wèi)星，每一顆實(shí)際上都是定制化的產(chǎn)品。近20多 年來，航天部門大力推行的通用平臺(tái)化、型譜化，實(shí)際上都是在為更好、更高端的定制化付出努力。人類在各方面的需求，其實(shí)都是由大致相同的基本需求和紛繁復(fù)雜的個(gè)性化需求組成的。如果把基本需求看做“平臺(tái)”，個(gè)性化需求看做“有效載荷”，或許就能更好地設(shè)計(jì)出客戶專屬的產(chǎn)品或者服務(wù)。

最后，航天在為“人”提供專屬服務(wù)方面，有著成功的經(jīng)驗(yàn)。那就是載人航天工程。不但要把人送上去、接回來，還要滿足他們?cè)隗w感、情感、工作和休息方面的多種需求。載人航天工程實(shí)施至今，平均到每位航天員身上的投入當(dāng)然是天文數(shù)字。但也可以認(rèn)為，這不過是因?yàn)榭蛻羧后w比較小的緣故。如果能夠?yàn)榘偃f、千萬甚至上億量級(jí)的客戶服務(wù)，成本就會(huì)直線下降，而技術(shù)則會(huì)越來越成熟。

實(shí)體店的機(jī)會(huì)在哪里？

航天并不是沒有開辦實(shí)體店的實(shí)踐，相當(dāng)多航天單位同時(shí)也運(yùn)營著酒店、禮品店、餐廳等業(yè)務(wù)。但這并不是我們今后開辦實(shí)體店的方向。正如我們?cè)谇拔闹杏懻撨^的，今天的實(shí)體店，是以互聯(lián)網(wǎng)思維展開線下經(jīng)營，重點(diǎn)放在“服務(wù)”而非簡(jiǎn)單的“銷售”上。無論是宇航服務(wù)、航天技術(shù)民用化產(chǎn)品，乃至銷售航天器及其元器件本身，甚至于航天文化產(chǎn)品和航天科普教育，都將因?yàn)槿碌乃季S和模式而迎來市場(chǎng)的爆發(fā)。

不過這只是頂層的思路，具體到操作和運(yùn)營，商業(yè)航天的實(shí)體店化，還面臨著大量陷阱和坎坷。成熟的連鎖店品牌也不能保證開一個(gè)火一個(gè)，覆蓋全球的麥當(dāng)勞也會(huì)面臨生存危機(jī)，更何況是沒有大規(guī)模線下經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的航天單位。一些小型的航天單位，或許在籌措實(shí)體店開辦資金和前期運(yùn)營資金方面，都面臨著很大的困難。

因此，有關(guān)企業(yè)不妨聚集起來，在一個(gè)地理上相對(duì)集中的區(qū)域，以某種聯(lián)合體的模式開展業(yè)務(wù)。引入擅長(zhǎng)線上線下互動(dòng)、懂得精品實(shí)體店運(yùn)營的管理團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)合理高效的模式，組織和引導(dǎo)航天企業(yè)，開發(fā)出適合于線下平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)的流程和方法。以此作為商業(yè)航天為公眾消費(fèi)服務(wù)的發(fā)展突破口。

早在2015年就進(jìn)入實(shí)體店進(jìn)行調(diào)研和梳理商業(yè)模式的宇宙人航空航天港，是商業(yè)航天實(shí)體店的一次突破性嘗試。這個(gè)項(xiàng)目秉承的宗旨和理念是：從消費(fèi)端倒推商業(yè)航天。

商業(yè)航天的最終目標(biāo)，是為大多數(shù)人民群眾服務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的語境下，人民群眾可以理解為普通的消費(fèi)者。也就是說，商業(yè)航天最終要以軟硬件產(chǎn)品或者信息服務(wù)的方式，提供給消費(fèi)者。傳統(tǒng)上，人們往往從生產(chǎn)者的角度來考察一個(gè)產(chǎn)業(yè)的全過程，也就是所謂的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而設(shè)計(jì)政府如何管理這個(gè)產(chǎn)業(yè)的政策和法規(guī)框架。然而在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，更適合用生態(tài)圈的理念來分析產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。

因此，我們主張從消費(fèi)者開始，倒推生態(tài)圈的組成元素及相互關(guān)系。它們依次是：消費(fèi)者—>產(chǎn)品或服務(wù)銷售商、售后服務(wù)商—>產(chǎn)品或服務(wù)集成商—>基于航天的分系統(tǒng)供應(yīng)商—>航天系統(tǒng)運(yùn)營商或技術(shù)轉(zhuǎn)讓方—>衛(wèi)星、火箭制造商及發(fā)射服務(wù)商—>投融資機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)—>鑒定認(rèn)證機(jī)構(gòu)—>行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)媒體—>立法、執(zhí)法及行政管理機(jī)構(gòu)。

完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，打通的是產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)并促進(jìn)起融合發(fā)展，從而進(jìn)一步帶動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的形成，真正做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)。而這也是符合中央高質(zhì)量發(fā)展理念要求的，是具體而生動(dòng)的體現(xiàn)。

在這里需要強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈并不是傳統(tǒng)意義上的“全產(chǎn)業(yè)鏈”。全產(chǎn)業(yè)鏈的目的是建立壟斷經(jīng)營的格局，讓每一分錢的產(chǎn)值和利潤(rùn)都“肥水不流外人田”。產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的目標(biāo)則完全不同，是希望建立一種良好的發(fā)展環(huán)境，讓盡量多樣化的企業(yè)和商業(yè)模式能夠在其中生長(zhǎng)壯大，做大消費(fèi)者群體、打造強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)。

目前，該項(xiàng)目已經(jīng)得到了大量傳統(tǒng)航天企業(yè)的重視和關(guān)注，有志于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的航天企業(yè)更是值得趁此邁出果敢的、扎實(shí)的一步。當(dāng)前，美國的商業(yè)航天主要還是把政府、大型企業(yè)作為服務(wù)對(duì)象，針對(duì)消費(fèi)用戶的只有電視廣播和寬帶服務(wù)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。宇宙人航空航天港項(xiàng)目則以獨(dú)到的眼光和視角，另辟蹊徑，旨在大膽創(chuàng)新、大膽挑戰(zhàn)新模式，直到取得成功，以模式上的領(lǐng)先，最終謀求在技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)規(guī)模上與美國并駕齊驅(qū)，實(shí)現(xiàn)中國商業(yè)航天的超越發(fā)展。

內(nèi)功，企業(yè)經(jīng)久不衰的秘笈

當(dāng)年創(chuàng)業(yè)者們?cè)诩尤腚娚痰臅r(shí)候，過程并不是一帆風(fēng)順的。與傳統(tǒng)實(shí)體店完全不同的操作界面、客戶服務(wù)接口、物流控制模式，都讓那些堅(jiān)持下來的從業(yè)者們一次次脫胎換骨。期間有著不少痛苦的回憶。今天的商業(yè)航天企業(yè)要想從事實(shí)體店創(chuàng)建與運(yùn)營，同樣要徹底改變自己的傳統(tǒng)運(yùn)營模式。

首先，當(dāng)然是腳踏實(shí)地。企業(yè)要遵循現(xiàn)有的成功商業(yè)模式，在產(chǎn)品、服務(wù)、客戶需求響應(yīng)方面做到標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的結(jié)合。在這方面基本上不同形式的，尤其是連鎖經(jīng)營的各種實(shí)體店，為我們提供了良好而豐富的范例，當(dāng)然，他們都不是簡(jiǎn)單的加盟模式或靠資本擴(kuò)張的模式，其中的道理很簡(jiǎn)單：如果都是這些表面功夫，人人都可以學(xué)到，那還有什么商業(yè)模式可言？同時(shí)，投入很大，卻做不起來的企業(yè)不也是比比皆是嗎？反觀自古以來的百年老店，都有著自己非常獨(dú)到的內(nèi)功，而正是這些內(nèi)功，打磨了這些百年老店的商業(yè)模式，成為讓企業(yè)屹立百年，歷經(jīng)磨難仍保持著旺盛而持久的生命力的秘笈！

傳統(tǒng)上，航天企業(yè)遵循著熟人營銷的模式。我們可以把這理解為某種意義上的渠道營銷。部分企業(yè)享受著專業(yè)領(lǐng)域壟斷的地位，無所謂營銷也無所謂渠道，處在相當(dāng)?shù)湫偷氖孢m區(qū)，也因此養(yǎng)成了自我感覺良好、養(yǎng)尊處優(yōu)的文化，甚至因此而不再主動(dòng)思考、不愿意接受外來事物，排他性很強(qiáng)。雖然這些企業(yè)在技術(shù)進(jìn)步上有著一定的積極性，但是在客戶開發(fā)、渠道建設(shè)、商業(yè)模式顛覆上，都相當(dāng)被動(dòng)。

部分企業(yè)的負(fù)責(zé)人雖然也有市場(chǎng)開發(fā)的主觀想法，但受制于體制和考核機(jī)制，往往心有余而力不足。這些問題當(dāng)然也會(huì)影響到企業(yè)內(nèi)部的文化氛圍，造成了業(yè)績(jī)考核政治化，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、人事安排官場(chǎng)化的問題。但是，航天新時(shí)代對(duì)任何所有制的企業(yè)都是平等的，這個(gè)時(shí)代呼喚的是真正有創(chuàng)新精神的企業(yè)和企業(yè)家，呼喚的是顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

在這方面，馬斯克和維勒已經(jīng)為我們做出了表率。因此，國企的傳統(tǒng)模式與文化顯然就不適用了。至少實(shí)體店要面對(duì)的“熟人”就不再是少數(shù)軍方人士，而是無數(shù)的消費(fèi)個(gè)體。企業(yè)也不只是實(shí)力雄厚就可以面對(duì)新時(shí)機(jī)下的新模式了，更不是過去有多少政治貢獻(xiàn)就可以繼續(xù)吃老本。在國外，多少名聲顯赫的老牌宇航公司早已經(jīng)江湖除名。航天企業(yè)要想在新航天時(shí)代生存和發(fā)展下去，就必須練好內(nèi)功。

那到底什么是新航天時(shí)代商業(yè)航天企業(yè)的內(nèi)功？

具體來說，想要運(yùn)營好“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店”的企業(yè)，最少需要有“三駕馬車”來驅(qū)動(dòng)，我們稱之為“一手硬、一手軟、一對(duì)翅膀”。

所謂“硬”，自然就是企業(yè)的研發(fā)能力和供應(yīng)能力，也就是我們常說的要有拿出手的、過得硬的產(chǎn)品和服務(wù)來提供給用戶。這自古以來就是商業(yè)的根本原則，無論傳統(tǒng)實(shí)體店、電商還是互聯(lián)網(wǎng)+電商，都要切實(shí)遵循。商業(yè)航天企業(yè)或許會(huì)認(rèn)為，研發(fā)是自己最擅長(zhǎng)的事情。但，消費(fèi)級(jí)的研發(fā)并不是軍品研發(fā)，企業(yè)要抱著“而今邁步從頭越”的初心。

所謂“軟”，是指商業(yè)模式和營銷。除了個(gè)別基礎(chǔ)性壟斷行業(yè)，好貨不愁賣的時(shí)代早已經(jīng)過去了。

在消費(fèi)市場(chǎng)上也不可能尋求什么壟斷，只要某種產(chǎn)品、某種服務(wù)獲得了壟斷利潤(rùn)，會(huì)立刻有新的供應(yīng)商在強(qiáng)大資本支撐下進(jìn)入，迅速打破壟斷。因此，必須建立起讓消費(fèi)者感受到“舒適、被尊重、被重視”的商業(yè)模式和營銷手段，并且為了支撐這種模式而建立相應(yīng)的后臺(tái)與體系。

“一對(duì)翅膀”，指的是資本。大家都知道，翅膀是飛行用的，而資本的用處正是可以帶領(lǐng)企業(yè)在不同的階段，完成必要的資源獲取和整合，尤其是優(yōu)質(zhì)資源的獲取與整合，從而比較快速地建立起相應(yīng)的架構(gòu)、研發(fā)，并完善產(chǎn)品本身或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并同時(shí)以盡可能快的速度進(jìn)入正常的運(yùn)營。

如今的企業(yè)成長(zhǎng)，已經(jīng)不再可能只通過自有資金來逐步積累，懂得借助資本的力量完成擴(kuò)張、或在窗口期之內(nèi)完成布局、推動(dòng)運(yùn)營更快速走上正軌，才是互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店發(fā)展的王道。過去那種“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，不僅僅是落后的，也是一種眼界和胸襟不足的體現(xiàn)。

從業(yè)者同樣要練好內(nèi)功

從研發(fā)型企業(yè)到服務(wù)型企業(yè)，在商業(yè)航天的內(nèi)部和外部，在廣闊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，相當(dāng)多的創(chuàng)業(yè)企業(yè)都面臨著同樣的苦惱——年輕人坐不住。

我們此前曾經(jīng)撰文討論過，年輕人應(yīng)當(dāng)擯棄浮躁的精神，安心從事那些最艱苦但是最不可或缺的業(yè)務(wù)?；蛟S在早期，這樣的選擇多了些磨難、少了些光鮮，但持之以恒，就會(huì)使自己具備不可替代的核心價(jià)值，以往的成功者，莫不出自于此，同時(shí)，這也正是被整個(gè)社會(huì)大力提倡的工匠精神的根本要義。

然而，這樣的理念似乎并沒有為所有人接受，甚至是相當(dāng)大一部分人并不接受。

我們聽到過一些商業(yè)航天企業(yè)領(lǐng)袖人物的擔(dān) 憂，年輕人在本專業(yè)上略窺門徑，就滋長(zhǎng)出了驕嬌二氣，懟天懟地懟老板。甚至有些人稍微受到一點(diǎn)外界的慫恿就拂袖而去，并且毫無商業(yè)信用與職場(chǎng)道德地帶走了團(tuán)隊(duì)辛辛苦苦開發(fā)的商業(yè)模式乃至核心技術(shù)。

一些吃過虧的企業(yè)也因此而不敢放手給年輕人接手資源、不敢給他們挑擔(dān)子，更不敢把商業(yè)模式、核心技術(shù)、客戶渠道等交由年輕人去打理。企業(yè)被迫長(zhǎng)期在低水平上徘徊。在很大層面上，這些影響的不只是某個(gè)具體的企業(yè)，同樣也影響了行業(yè)整體的發(fā)展腳步，更是最終影響了一代年輕人的成長(zhǎng)及其前景，而往大了說，成大功的企業(yè)少之又少，影響的就是整個(gè)經(jīng)濟(jì)形式的良性循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店并不是簡(jiǎn)單的線上線下開店，它將是一種看似不復(fù)雜，但實(shí)際上相當(dāng)精密的系統(tǒng)的商業(yè)模式組合拳，其中有相當(dāng)多的流程控制，需要潛心研究和反復(fù)磨煉，才能打造出實(shí)體店獲得持續(xù)生命力所需要的 “人流、人氣、非理性消費(fèi)、重返率”，這是宇宙人航空航天港謀略和架構(gòu)的核心。

我們見過太多因?yàn)楦≡甓尲?xì)節(jié)失控、導(dǎo)致整個(gè)流程崩潰的反面案例。也見過很多一步一個(gè)腳印摸索流程，終于苦盡甘來的企業(yè)。年輕的商業(yè)航天從業(yè)人員要建立起對(duì)行業(yè)的責(zé)任感，練好自己的內(nèi)功，才可以說有資格去夢(mèng)想馬斯克或者維勒的風(fēng)光無限。

宇宙人航空航天港正是秉承著“大家一起練內(nèi)功”的思路開展流程規(guī)劃與優(yōu)化的。

在創(chuàng)業(yè)早期，會(huì)有一段艱苦的道路要走，但，根基深厚，方有前途，商業(yè)航天的市場(chǎng)潛力在今天、在未來，都將是客觀存在的，人類對(duì)于大航天時(shí)代的產(chǎn)品、服務(wù)、文化和情感需求是現(xiàn)實(shí)的。宇宙人航空航天港的目的就是成為航天新時(shí)代最有代表性的里程碑之一。

（來源：衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò)）