上一次書店業(yè)引發(fā)討論還是兩年前。臺(tái)灣圖書大亨吳清友去世，人們驚嘆于這位傳奇人物堅(jiān)守15年最終扭虧為盈，并把誠(chéng)品書店推向文化高峰的美好故事。
很難說(shuō)誠(chéng)品書店是否開啟了示范效應(yīng)，但如今圖書毛利普遍低于40%，讓更多書店不得不走上這條路——把店內(nèi)圖書比例降低，或者擴(kuò)大其它商品種類——誠(chéng)品書店盈利始于一棟6層高的樓盤，其中4層銷售與書無(wú)關(guān)的商品。在吳清友找到出路不久后，第三極書局、光合作用、風(fēng)入松三家業(yè)界標(biāo)桿4年里相繼倒下。他們?nèi)匀恢皇琴u書。
造成圖書利潤(rùn)低下的原因，除了越來(lái)越高的各項(xiàng)成本以及網(wǎng)絡(luò)書店沖擊之外，很可能與圖書經(jīng)營(yíng)從未被真正重視有關(guān)。在中國(guó)，賣書所背負(fù)的意義之多，往往讓人忘記這首先是商業(yè)行為。2008年以來(lái)，該問(wèn)題在房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)擠壓下日益凸顯。
出售圖書以外的商品只是折衷手段，并不能解決根本問(wèn)題。如果書籍?dāng)?shù)量少于其它商品，書店身份就變得可疑。創(chuàng)辦13年的單向街書店收入體系中的60%與圖書無(wú)關(guān)，它已經(jīng)成了某種生活空間。還有一些“最美書店”，觀光客都快把那里當(dāng)成景點(diǎn)了。
如果書店有什么含義，那應(yīng)該就是書店本身。金偉竹是該觀念的持有者以及踐行者。過(guò)去一年，他所經(jīng)營(yíng)的西西弗書店賣掉了更多書而不是咖啡——9億元?jiǎng)?chuàng)造了國(guó)內(nèi)民營(yíng)書店的營(yíng)收記錄，75%由圖書貢獻(xiàn)。
在同行看來(lái)，西西弗至少還有兩件事更值得推崇。一個(gè)是被他們首次引入書店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系；另一個(gè)是該體系指導(dǎo)書店復(fù)制擴(kuò)張的可行性。西西弗目前擁有200家門店，并計(jì)劃在今年繼續(xù)開出100家。它已成為中國(guó)最大規(guī)模的直營(yíng)連鎖書店品牌（民營(yíng)）。
本期深案例，虎嗅精選獨(dú)家專訪西西弗董事長(zhǎng)金偉竹，還原他對(duì)書店零售的思考以及西西弗脫穎而出的秘密。同時(shí)，我們還將通過(guò)和西西弗高管的對(duì)話告訴你：怎樣像西西弗一樣開連鎖店。不止于書，西西弗經(jīng)驗(yàn)值得所有零售業(yè)態(tài)借鑒參考。
鉆進(jìn)國(guó)內(nèi)任何一節(jié)行駛中的車廂，環(huán)視四周，那些正在讀書的人大概一只手就能數(shù)過(guò)來(lái)?？峙挛覀兊默F(xiàn)實(shí)世界正身處這樣的車廂之中：讀書對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)并不是剛需。
這是一個(gè)龐大的大多數(shù)群體，他們并非不學(xué)無(wú)術(shù)，但是由于還沒(méi)建立系統(tǒng)的讀書計(jì)劃或是飽受信息爆炸之苦，他們的精神世界仍然一片混亂。他們既能僅靠朋友推薦就去買上一本，也能因?yàn)槟硞€(gè)學(xué)說(shuō)的大熱買上一整套叢書然后整年都沒(méi)拆開。
他們的購(gòu)書行為受到?jīng)_動(dòng)支配且被暗示。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)可能進(jìn)一步轉(zhuǎn)移了這部分人的讀書欲望，然后給另一小撮人以明確目標(biāo)。對(duì)那些追求學(xué)以致用的考生，或是手不釋卷的知識(shí)分子而言，圖書電商意味著高效和實(shí)惠。
如果金偉竹說(shuō)的是真的——“西西弗一點(diǎn)不擔(dān)心電商問(wèn)題”，那他顯然知道實(shí)體店除了能帶給顧客電商不具備的服務(wù)體驗(yàn)之外，最重要的是線上線下所面臨的消費(fèi)特征完全不同。
“網(wǎng)上買書往往帶有目的性和計(jì)劃性?！彼嵝训?，在線下正好相反。西西弗的主要收入來(lái)自于隨機(jī)消費(fèi)群體。
這樣的事情正在發(fā)生：2018年上旬，電商在少兒讀物、教育考試這類強(qiáng)目的性圖書上的銷量遠(yuǎn)勝于實(shí)體店，并且后者不得不削減該類圖書庫(kù)存以降低虧損。
購(gòu)買一套（3冊(cè)裝）納博科夫的文學(xué)講稿在西西弗需要支付228元。如果打折，還能再便宜20元。但同樣內(nèi)容在某家圖書電商花上128元就可以送貨上門。這是一名網(wǎng)友之前在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)他正準(zhǔn)備結(jié)賬，隨后改變了主意。
比起這個(gè)結(jié)果，更重要的是金偉竹的反應(yīng)，他認(rèn)為沒(méi)什么大不了。他清楚沒(méi)人會(huì)因?yàn)榫€上售賣火鍋醬料而放棄走進(jìn)火鍋店。書店同樣如此。西西弗有能力讓那些很少讀書的人愿意為書買單。
如果實(shí)體書店能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)——去年社科&傳記類線下銷量高過(guò)電商——他們就有勝算。在西西弗，文學(xué)&語(yǔ)言、生活&勵(lì)志類書籍合計(jì)占有47%、48%的庫(kù)存、銷售占比。
這類書籍通常在內(nèi)容上沒(méi)有明確指向，它不能幫人解決某個(gè)具體學(xué)術(shù)問(wèn)題，或者做出選擇。但毫無(wú)疑問(wèn)，他們是市場(chǎng)寵兒，也最能刺激購(gòu)買者的消費(fèi)欲望。
這就是西西弗把書店開進(jìn)購(gòu)物中心的原因，那里有更多隨機(jī)購(gòu)買者。如果單店每天達(dá)到1000人以上的客流量，他們就能實(shí)現(xiàn)盈利?！拔覀兊霓D(zhuǎn)化率大概是13%~15%?！敖饌ブ裾f(shuō)。也就是說(shuō)，有130~150人進(jìn)店后會(huì)付諸行動(dòng)。
建于西單附近的北京圖書大廈已經(jīng)連續(xù)21年享受到超高人流的光顧——每天約有14.5萬(wàn)人涌進(jìn)西單商街。更多顧客帶來(lái)了更多消費(fèi)可能。北京圖書大廈是國(guó)內(nèi)連續(xù)多年的單店銷售額冠軍。
業(yè)態(tài)稀缺性讓書店重回大眾視野，但不代表這是一門好生意。
那些缺乏深思熟慮的從業(yè)者和投資人可能低估了書店經(jīng)營(yíng)的難度——來(lái)自商業(yè)地產(chǎn)的青睞，或是政策層面的優(yōu)惠只是杯水車薪。
一位來(lái)自書店業(yè)政策的觀察者告訴虎嗅，在最近幾年的政策幫扶中，國(guó)有書店成了最大受益者，與此同時(shí)，城市書吧和共享書柜相繼冒出。 “政府優(yōu)先考慮全社會(huì)的閱讀氛圍?！彼f(shuō)，“民營(yíng)書店的實(shí)在好處不多?！?
一名曾任職大悅城的招商經(jīng)理向虎嗅表示，“最好的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了?！比绻麜瓴荒転榈禺a(chǎn)商帶來(lái)好處，就不得不關(guān)門大吉。
新加坡老牌書店P(guān)age One 在2011年與國(guó)貿(mào)簽下長(zhǎng)租，享受低租金的同時(shí)卻沒(méi)能帶來(lái)更多客流。該家分店的壽命不得不在合同到期后結(jié)束。
“可以說(shuō)零售業(yè)最難解決的問(wèn)題都在書店?！苯饌ブ裆斐鍪郑瑥堥_五指。建立標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖書店的前提，如果不解決這個(gè)問(wèn)題，一切都無(wú)從談起。
產(chǎn)品非直觀性——除了裝幀/書名/作者，提供給顧客的產(chǎn)品信息不多。讀者往往不能很快評(píng)價(jià)一本書的價(jià)值以及自己是否喜歡。
內(nèi)容唯一性——幾乎任何一本書，外觀或者內(nèi)容都是唯一的。對(duì)同一本書，不同讀者還存在不同的理解，這十分考驗(yàn)選品能力。
SKU高度密集——每本書對(duì)應(yīng)一種SKU。在西西弗，單個(gè)書架的SKU就能達(dá)到七八百甚至上千。要知道盒馬鮮生整體SKU也不過(guò)5000~6000種。運(yùn)營(yíng)難度之大可想而知。
供應(yīng)鏈復(fù)雜——從作者、編輯、出版社、中盤配送批發(fā)最后到實(shí)體書店，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，供應(yīng)和市場(chǎng)運(yùn)作管理低效。
勞動(dòng)密集——線下零售一貫如此。
“這5樣?xùn)|西弄下來(lái)，你需要構(gòu)建一套非常龐大的體系?！苯饌ブ癍h(huán)抱雙臂，然后張開。他想形容這是一件多么不可思議的工程，在目力所及的中國(guó)書店歷史上，還沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)營(yíng)者完成過(guò)。在西西弗，有超過(guò)500人不屬于門店崗位，他們藏在后臺(tái)，確保200家門店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這正是匹配這項(xiàng)重任所必須的。
西西弗有一套“單品單位管理”法則，然后在此基礎(chǔ)上是數(shù)控系統(tǒng)——包括采控、流控、調(diào)控三部分。
“不做到單品單位就沒(méi)法做這套（數(shù)控）系統(tǒng)。”金偉竹表示，在西西弗，一本書入庫(kù)之后，數(shù)據(jù)決定它流向哪里，擺在何處。數(shù)據(jù)來(lái)自長(zhǎng)年累月的積累分析?！百u場(chǎng)在顧客看來(lái)是個(gè)空間，但對(duì)我來(lái)說(shuō)它是經(jīng)過(guò)計(jì)算的?！?
實(shí)現(xiàn)單品單位管理的前提是解剖產(chǎn)品，包括但不限于價(jià)格、地區(qū)、語(yǔ)言、作者這些元素，都是組成一本書的標(biāo)簽。這些經(jīng)過(guò)解剖再重構(gòu)的書籍就有了清晰的商品屬性。
如果說(shuō)單品管理是確定“賣什么”，數(shù)控系統(tǒng)則強(qiáng)調(diào)“擺什么”。西西弗放棄圖書館的分類方法，轉(zhuǎn)而采用符合市場(chǎng)規(guī)律的5級(jí)分類法以及7條產(chǎn)品線組合。這就避免了用盛牛排的盤子來(lái)裝蘭州拉面，盡管鬧這種笑話在傳統(tǒng)書店屢見(jiàn)不鮮。
3年前，美國(guó)最大規(guī)模的連鎖書店巴諾決定將餐廳裝進(jìn)書店，以此期望只占整體營(yíng)收10%的食品飲料業(yè)務(wù)成為公司重要支柱。
試圖用單一標(biāo)準(zhǔn)衡量書店并不公平。放眼國(guó)內(nèi)外，出售圖書以外的商品是大勢(shì)所趨，西西弗也不例外。問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何控制這種比例。
圖書+餐飲或許在商業(yè)技法上算個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)子，但它對(duì)閱讀這件事兒的改變微乎其微，甚至?xí)m得其反。想想騰訊吧，他們之前因?yàn)橥顿Y業(yè)務(wù)大放光彩而主營(yíng)業(yè)務(wù)陷入停滯被批評(píng)為“喪失夢(mèng)想”?？Х然蚴瞧渌裁赐嬉鈨壕拖袷球v訊的投資業(yè)務(wù)，帶來(lái)不菲利潤(rùn)的同時(shí)并不能證明書店之所以為書店這個(gè)事實(shí)。
這是金偉竹理想主義的一面，他不愿意在此妥協(xié)。他不清楚西西弗能為行業(yè)帶來(lái)何種改變，可改變肯定不是更多人走進(jìn)書店喝上一杯咖啡或者對(duì)著漂亮的店內(nèi)裝飾按下自拍鍵就能實(shí)現(xiàn)的。
但與此同時(shí)，金偉竹也展現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)主義的一面。他的現(xiàn)實(shí)主義體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的選擇上。那些在獨(dú)立書店看來(lái)不值一提的作品，西西弗并不排斥。因?yàn)槟鞘卿N量保障。
