瑞幸之幸

瑞幸之幸

作者丨Eastland  虎嗅研究總監(jiān)

美東時(shí)間4月22日早8點(diǎn)，瑞幸咖啡向美國SEC正式提交了招股文件F-1表格。承銷商為瑞信、摩根士丹利、中金公司和海通國際等機(jī)構(gòu)。融資額度沒有正式披露，據(jù)騰訊科技援引“知情人士”透露的消息，融資額為5億~8億美元。

4 月18日，管理著6萬億美元資產(chǎn)的 貝萊德 （BlackRock Inc.） 領(lǐng)投瑞幸咖啡 1.5 億美元B+輪融資。貝萊德透過多家子基金合共持有星巴克8180萬股，占比6.58%，為星巴克最大主動(dòng)投資者及第二大基金管理公司股東。

最新消息，食品巨頭路易達(dá)孚 （世界第三及法國第一糧食進(jìn)出口商） 將投資5000萬美元認(rèn)購瑞幸咖啡發(fā)行的A類普通股。招股書披露，路易達(dá)孚與瑞幸咖啡達(dá)成協(xié)議，將成立一家合資企業(yè)，在中國建設(shè)和運(yùn)營一家咖啡烘焙工廠。

2018 年就做兩件事

2018 年瑞幸咖啡做了兩件事：開店和拉新。

1 ）開店

2018 年2月，瑞幸咖啡宣布5月底門店數(shù)要達(dá)到500間。2月28日《北京商報(bào)》發(fā)表《 百天要開500家店，瑞幸咖啡底氣何在 》，借“業(yè)內(nèi)人士”之口斷言“結(jié)合人力、選址等因素，基本沒有可行性”。

2018 年Q1，瑞幸咖啡開出281間新店，Q2開出334間新店。截至6月底，門店總數(shù)達(dá)到624間。2018全年開出開出2064間新店。#“業(yè)內(nèi)人士”不知作何感想#

2019 年Q1，瑞幸咖啡只開出297間新店，有媒體“發(fā)現(xiàn)新大陸”說什么“瑞幸在2019年整體的開店速度開始放緩”。#把春節(jié)當(dāng)新大陸，令人著急#

讓過春節(jié)，瑞幸咖啡開店速度會(huì)大幅提升，以實(shí)現(xiàn)2019年新開2500間的目標(biāo)。

招股文件披露了各季門店開辦費(fèi)，截至2019年3月31日總支出1.26億，平均每間60.8萬元。但不是誰隨便什么人拿1.2億就能開2000間店，這一點(diǎn)“業(yè)內(nèi)人士”說得非常正確。

2 ）拉新

2018 年Q1“冷啟動(dòng)”，獲客成本高達(dá)103.5元，其中贈(zèng)飲成本15.8元/人，其它成本87.7元/人 （品牌廣告、效果廣告、APP推廣、線下活動(dòng)等） 。

Q2 、Q3獲客成本分別降至54.7元/人和51.6元/人。進(jìn)入2019年，獲客成本進(jìn)一步降至16.9元/人，其中贈(zèng)飲成本6.9元/人。

拼多多被部分人贊美的特長是獲客成本低，但將2018年Q4超過60億的市場費(fèi)用除3300萬新增用戶，人均成本182元。即便50%的市場費(fèi)用補(bǔ)貼舊用戶，新增用戶成本仍然高達(dá)91元/人。

京東2018年Q3市場費(fèi)用41.3億，結(jié)果活躍用戶下降860萬；Q4將市場提高到63.5億，活躍用戶總算增加了100萬。換言之，2018年H2京東支出104.8億市場費(fèi)用，用戶數(shù)還減少760萬！

可見：獲客很難、用戶“精貴”。

品牌知名度提高 （除了自己花錢宣傳，瑞幸咖啡沒少免費(fèi)上百度熱搜）、 獲客成本巨幅降低的原因是線下門店越來越多。

互聯(lián)網(wǎng)空間無限大，用戶主動(dòng)光顧你這“一畝三分地”的概率很小。除了BAT等巨頭都高度依賴外購流量。

線下則是另一番景象：對(duì)個(gè)人而言日常活動(dòng)的空間極為有限，瑞幸咖啡門店就是活廣告，每天不可避免地看到幾次，一抬腳就可以進(jìn)去…… 門店是宣言書、門店是宣傳隊(duì)、門店是播種機(jī)。門店越多吸引的新用戶就越多、成本就越低。

2018 年瑞幸咖啡虧了16億，但不提2064間新店、1676萬新用戶，就是“耍流氓”。

假如一個(gè)小伙到北京1年就掙到100萬 （還是稅后） ，花20萬、攢80萬。在家人的幫助下首付200萬買了房，房貸本息合計(jì)300萬。

稅后年薪百萬、北漂一年就買了房，優(yōu)秀不？但按“流氓算法”：小伙一年掙100萬、花200萬，還欠下300萬巨債。#這兩天好象有人在討論媒體底線？#

咖啡新零售有利可圖否？

回答上述問題很簡單，就是看未來毛利潤在哪里。

偽共享單車運(yùn)營平臺(tái)，把車往大街上“一丟”就有用戶掃碼、注冊、交押金，“走運(yùn)”的那段時(shí)間每“丟”一輛價(jià)值200元的單車就能收5份押金，至少495元。獲客成本居然是負(fù)的，不僅沒有現(xiàn)金凈流出，反而可以“賺”幾百元押金。

用戶每騎一次只付0.5元~1元，運(yùn)營方維護(hù)、調(diào)度成本超過2元，根本沒有毛利潤。

沒毛利潤獲客有毛用？

1 ）感謝星巴克

中國本土咖啡新零售賽道上的選手都要感謝星巴克，后者把每杯現(xiàn)磨咖啡的售價(jià)提高到30元一線，為后來者留下巨大空間。

星巴克對(duì)同行真是厚道，如果采取類似滴滴的做法，咖啡連鎖行業(yè)將“寸草不生”。

星巴克30元/杯，瑞幸咖啡賣到15元就可賺到得盆滿缽滿。 瑞幸咖啡虧這么多一是因?yàn)殚_新店、拉新人付出大，二是因?yàn)?/span> “ 價(jià)格不到位 ” 。

2018 年，瑞幸咖啡分別賣出7150萬杯飲品及1818萬份輕食；銷售收入分別為6.5億和1.36億；飲品、輕食單價(jià)分別為9.1元和7.5元。

飲品售價(jià)最高的是2018年Q3，均價(jià)達(dá)到10.3元/杯。與星巴克相比有很大上升空間。

假如瑞幸咖啡飲品平均標(biāo)價(jià)20元/杯，通過補(bǔ)貼、反券等形式讓用戶掏15元~18元就能喝上一杯，業(yè)績將大幅改善，而價(jià)格與星巴克相比仍有10塊錢的優(yōu)勢。滴滴每單補(bǔ)貼也就這么多，能省10塊每天就有上千萬人坐。

有人問：“瑞幸咖啡不補(bǔ)貼了，還有多少用戶會(huì)喝？”

在可預(yù)見的未來，不論是否補(bǔ)貼或者補(bǔ)貼多少，瑞幸咖啡一定要保持對(duì)星巴克的價(jià)格優(yōu)勢。

首先因?yàn)槿鹦铱Х鹊倪\(yùn)營模式、成本結(jié)構(gòu)使其能夠以比星巴克低很多的價(jià)格銷售產(chǎn)品并獲得盈利；

其次，對(duì)市值900多億美元的星巴克來說，瑞幸咖啡是挑戰(zhàn)者。挑戰(zhàn)者就要有挑戰(zhàn)者的樣子，賣得比星巴克還貴，“小富即安”、“見好就收”算什么挑戰(zhàn)者？

價(jià)格比星巴克便宜10塊錢，喝了幾年習(xí)已經(jīng)慣了瑞幸的口味，沒有理由不繼續(xù)喝。

2 ）星巴克不好過，瑞幸更慘

咖啡連鎖店的毛利潤公式是：營收－原材料成本－門店運(yùn)營成本。

星巴克的日子并不好過。

2012 年自營店運(yùn)營及原料成本分別為39億美元和58億美元，合計(jì)占自營門店收入的92%。

通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和漲價(jià)，星巴克自營門效益才有小幅改善。2018年門店運(yùn)營及原料成本合計(jì)占自營店收入88%。與2012年相比，6年時(shí)間只壓下4個(gè)百分點(diǎn)。

盡管星巴克“很貴”，但自營店毛利潤率不算高，而瑞幸咖啡還處于“賠本賺吆喝”的階段。

2018 年，瑞幸門店?duì)I收7.85億 （即總營收減“其它收入”） ，原料采購和門店運(yùn)營成本分別為5.32億和5.76億，合計(jì)占門店?duì)I收的141%。

2019 年Q1，這個(gè)比例降至125%。

下面分別計(jì)論降低原料采購成本占比和門店成本占比的可行性。

3 ）瑞幸咖啡的提價(jià)空間

2018 年，瑞幸營收8.41億，其中門店銷售收入7.85億。銷售成本 （主要是食材、包材等原材料） 5.32 億，占門店收入的67.8%。

2019 年Q1，瑞幸材料成本占營收的比例較上季度下降了5個(gè)百分點(diǎn)。主要原因是每杯飲品較Q3上漲了0.6元，漲幅為7%。

2018 年Q4，星巴克售價(jià)至少比瑞幸高一倍 （星巴克沒公布中國市場詳細(xì)數(shù)據(jù)，瑞幸為9.2元/杯） ，而星巴克原輔材料成本占自營業(yè)務(wù)收入的51%，比瑞幸低11個(gè)百分點(diǎn)。

假如2018年Q4，瑞幸咖啡加銷售均價(jià)能達(dá)到13.8元/杯 （即比實(shí)際售價(jià)高50%） ，原材料占營收的比值可降至45%，比星巴克低6個(gè)百分點(diǎn)。

星巴克在中國把“天花板”裝在“30元這個(gè)高度”，本土品牌賣15元合乎情理，完全可以做到。

4 ）降門店成本占比潛力大

2018 年，瑞幸門店運(yùn)營成本5.76億元，占門店銷售收入的73.3%。而星巴克門店運(yùn)營成本占自營店收入的比例穩(wěn)定在37%一線。

星巴克以提供“第三空間”為賣點(diǎn)，門店面積大、裝修/裝潢檔次高，外資企管理成本、人力成本哪項(xiàng)都不會(huì)比瑞幸低，為什么門店運(yùn)營成本比瑞幸咖啡低這么多？

瑞幸門店成本占銷售收入比例過高的原因并不難找，一是售價(jià)低 （這點(diǎn)已經(jīng)討論過） ，二是不飽和。

這正是瑞幸努力的方向。假如2018年Q4，瑞幸銷售均價(jià)提高50%，門店利用率提高1倍，則門店運(yùn)營成本占門店銷售收入的比例可降到21%，比星巴克低15個(gè)百分點(diǎn)。

開店、發(fā)展新用戶優(yōu)先并在保持對(duì)星巴克價(jià)格優(yōu)勢的前提下適當(dāng)提價(jià)，是瑞幸咖啡未來兩三年的主要經(jīng)營目標(biāo)。

如能實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)：零售價(jià)提高50%，門店利用率提高100%，瑞幸咖啡毛利潤率將會(huì)比星巴克高20個(gè)百分點(diǎn)。

截至2018年末，瑞幸咖啡凈流動(dòng)資本NWC （流動(dòng)資產(chǎn)減流動(dòng)負(fù)債） 為16.48億，股權(quán)融資、債權(quán)融資渠道通暢。租賃是僅次于銀行貸款的主流融資方式，在美國的滲透率超過30%。至于連鎖超市、酒店，如果沒有什么設(shè)備是租的，CFO肯定要下崗。瑞辛租賃咖啡機(jī)、POS也被當(dāng)做“新大陸”，說明中國媒體人財(cái)經(jīng)素養(yǎng)之低。

關(guān)于瑞幸咖啡的兩個(gè)彩蛋

1 ）啟蒙者紅利

當(dāng)年中國打算“用市場換技術(shù)”，日美汽車巨頭不感興趣，德國BBA更是看不上，只有大眾率先在中國投資辦廠、輸出技術(shù)。大眾教育了幾代中國用戶，令“德系車才是好車”的理念深入人心。靠著從中國獲得的“啟蒙者紅利”大眾成功躋身全球一線品牌。

星巴克是中國咖啡市場的啟蒙者，讓“祖宗十八代沒喝過咖啡的中國人”知道那種“苦湯”能喝、可以提神，還能喝出X格，喝出優(yōu)越感。

如果再給星巴克十年、二十年，中國用戶或許會(huì)象迷信德國“神車”一樣迷信星巴克。只要味道與星巴克有差異就是難喝、沒提供“第三空間”就不能搞咖啡連鎖。

瑞幸等本土品牌的崛起，讓星巴克無法獨(dú)享“啟蒙者紅利”，大家一起培育市場。告訴用戶咖啡可以有多種口味，可以像美國人一樣泡在咖啡館，也可以像意大利人那樣在柜臺(tái)前站著喝一杯就走，還可以送外賣。

貝萊德投資當(dāng)日， 虎嗅發(fā)文稱 “同時(shí)下注星巴克和瑞幸咖啡是投賽道”。

投賽道本身就是一種對(duì)沖，不論哪位選手“撞線”自己都是贏家。

但貝萊德持有星巴克股份的市值高達(dá)61億美元，在瑞幸咖啡的投資不超過1.5億美元，差一個(gè)半數(shù)量級(jí)怎么對(duì)沖？所以， 貝萊德會(huì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)加碼瑞幸咖啡。

“莫欺少年窮”，更不要求全責(zé)備、輕看啟蒙者。 BAT 之所以有今天也都是因?yàn)楫?dāng)年在相關(guān)領(lǐng)域做了啟蒙者，路是他們趟出來的、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是他們制定的，淘寶、百度、QQ都成了動(dòng)詞。

2 ）管理能力溢出

如果說BAT對(duì)外投資是流量、用戶及資本的溢出，神州租車舊部創(chuàng)辦瑞幸咖啡則是管理能力的溢出。

投資人重視創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的背景很有道理，優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)是項(xiàng)目成功的必要條件。胡瑋煒此前只是一位記者，戴威是初出茅廬的學(xué)生，投資人違背了考察團(tuán)隊(duì)的基本法則，在偽共享單車熱中扮演了不光彩的角色。

神州租車多年淫浸于重資產(chǎn)運(yùn)營，在全國200多個(gè)城市設(shè)立上千直營/特許服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，運(yùn)營管理10萬輛汽車，調(diào)度、保養(yǎng)、停車、加油、救援、違章處理、檢車、上保險(xiǎn)、處理二手車、管理司機(jī)……可以肯定地說，管理10萬輛汽車的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于管理1000萬輛自行車。偽共享單車隨便停、不存在違章處理檢車等麻煩，至于丟車，摩拜、ofo哪個(gè)說得清自己丟了多少車，精確到十萬？

在神州租車打拼近十年的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營管理10萬輛汽車得心應(yīng)手，但缺乏挑戰(zhàn)很容易失去激情。再說這批人不走，新生代無法上位。年輕人上升通道受阻，是“大企業(yè)病”的重要原因。

CEO 錢治亞、CMO楊飛都是神州系“大將”，他們拉出一批骨干做瑞幸，騰出職位由優(yōu)先的年輕員工遞補(bǔ)，陸正耀老板走出這步棋真是不簡單。

另外，楊飛曾因非法經(jīng)營罪獲刑1年半，前段時(shí)間被有心人當(dāng)“新大陸”炒作了一番 （其實(shí)上網(wǎng)一查就知端的） 。為盡量減少對(duì)瑞幸上市的影響，招股文件中沒有出現(xiàn)CMO楊飛的名字。

（來源：虎嗅網(wǎng) 作者:Eastland  ）