2019年中國生鮮行業(yè)供應鏈行業(yè)深度研究報告（全文）

1.我國生鮮供應鏈現(xiàn)狀：上下游極度分散+中游多層級

（1）上游：以“小農(nóng)生產(chǎn)”為主，集中度低

上游極度分散，農(nóng)村經(jīng)紀商層級無法避免。自古以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)即以個體“小農(nóng)生產(chǎn)”為主，目前我國有2.3億農(nóng)戶，經(jīng)營耕地10畝以下的農(nóng)戶達2.1億戶。生產(chǎn)經(jīng)營非常分散，集中度較低。

受制于生產(chǎn)源頭農(nóng)戶的分散性，以及各地生鮮品種、質(zhì)量、價格不統(tǒng)一，農(nóng)村經(jīng)紀商需要對當?shù)厣a(chǎn)狀況、語言等十分了解，且備受村民信賴的農(nóng)村經(jīng)紀商去各家各戶收購生鮮，一定程度上，起著整合生鮮的作用。因獲取各地生產(chǎn)信息成本高及信任機制影響，中間商很難跨越經(jīng)紀商直接向農(nóng)戶采購， 使得當前供應鏈無法避免地增加了農(nóng)村經(jīng)紀商層級。

（2）中游：損耗高、冗長交叉的多級批發(fā)模式仍占主流

生鮮從農(nóng)戶到消費者至少經(jīng)過4層的供應鏈十分冗長。由于上游極為分散，為了滿足農(nóng)產(chǎn)品在不同區(qū)域和不同季節(jié)時的需求， 我國多年來形成了穩(wěn)定的以多級批發(fā)市場為主的生鮮流通體系，即分散的農(nóng)戶生產(chǎn)商品后，由大量經(jīng)紀人收購，運輸至產(chǎn)地批發(fā)市場，隨后由銷地批發(fā)市場、二級批發(fā)商等分銷至零售端農(nóng)貿(mào)市場、超市等，最終到達終端消費者。

由于供應鏈冗長，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過每層環(huán)節(jié)的儲存、運輸、裝卸后損耗較大，疊加運輸成本、人工成本等，層層加價，使得產(chǎn)銷兩地產(chǎn)品差價較大，而當前生鮮零售終端毛利率普遍較低。

多級分銷市場也使得從生產(chǎn)源頭地到終端消費者的完整流通過程呈現(xiàn)出多元交叉的特點。零售商可從二、三級批發(fā)商進貨，也可從產(chǎn)地、銷地批發(fā)市場進貨，資源整合能力較強的零售商如永輝超市會一定比例的直接與農(nóng)戶或合作社簽訂訂單；多級批發(fā)市場也會從農(nóng)戶、產(chǎn)地、銷地批發(fā)市場進貨；生鮮在不同“角色”之間的流通多元交叉，沒有統(tǒng)一規(guī)劃，使流通效率下降，商品難以溯源。

生鮮直采電商頻現(xiàn)，但盈利形勢尚不明朗。近年來一些依托互聯(lián)網(wǎng)而生的開放平臺式供應鏈體系正在形成，如以善之農(nóng)、美菜、宋小菜為代表的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，通過收集下游小B端訂單，整合上游農(nóng)戶資源，實現(xiàn)規(guī)模采購和運輸。

但總體來說，由于物流成本、資源整合成本高昂， 目前電商盈利較低，普遍虧損。以2011年成立的經(jīng)營狀況相對較好的善之農(nóng)為例，2017年雖首次扭虧為盈，但營收、凈利規(guī)模很小，企業(yè)自由現(xiàn)金流經(jīng)常為負，毛利率低于8%，到目前還沒有跑通穩(wěn)定的盈利模型，電商未來經(jīng)營趨勢還不能判斷。

綜合來看， 目前國內(nèi)生鮮供應鏈仍以冗長、高損耗的多級分銷模式為主，整合能力強的超市直采只占采購的一定比例，電商直采盈利能力較差，長期經(jīng)營效果尚未顯現(xiàn)。但減少供應鏈的中間環(huán)節(jié)，提升采購效率一定是未來生鮮流通的趨勢。

（3）下游：以農(nóng)貿(mào)市場為主，超市、電商齊頭并進帶動直采

當前生鮮零售以農(nóng)貿(mào)市場為主，未來超市直采為必然趨勢。由于超市生鮮購物環(huán)境整潔、其價格較農(nóng)貿(mào)市場更有競爭力，消費者開始轉(zhuǎn)變只去農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮的傳統(tǒng)觀念。從下游生鮮終端渠道銷售數(shù)據(jù)來看，2016年73%生鮮通過傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場交易，仍穩(wěn)居零售端市場主體地位，其零售攤位的分散性限制規(guī)?；少?，使中間商整合難度提升，增加了中游流通環(huán)節(jié)。

超市生鮮銷售占比僅達22%，遠低于美國、德國、日本超市生鮮銷售超70%的占比，但其始終保持穩(wěn)定的快速增長，還有很大滲透空間。電商份額雖占比較小，但上升速度較快。2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長59.7%。 未來隨著超市生鮮銷售占比進一步提升，將帶動生鮮大規(guī)模采購，有助于其跨越多層中間批發(fā)環(huán)節(jié)，更大比例地向基地或源頭農(nóng)戶采購。

2.供應鏈多層級主要系上下游、產(chǎn)銷地分散

（1）國土遼闊，生鮮種類繁多，且產(chǎn)、銷地分散

生鮮種類多樣，中間商難以全品種運輸。中國生鮮種類繁多，據(jù)統(tǒng)計我國的食用蔬菜有229種，常用蔬菜高達150種，而美國常用蔬菜只有幾種，2015年中國蔬菜產(chǎn)量占世界蔬菜產(chǎn)量份額達61.03%。 一個批發(fā)商通常只會運輸某幾種或十幾種蔬菜，難以全面覆蓋。

產(chǎn)、銷地分散，產(chǎn)全國賣全國。為了方便農(nóng)民經(jīng)驗可復制，各大產(chǎn)區(qū)傾向于種植一、兩個核心品種，導致一個產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品上市后銷售壓力很大，需要進行全國分銷。由于生鮮季節(jié)性明顯，單個銷地需要全國各個產(chǎn)地輪流支撐以實現(xiàn)全年不間斷銷售，從而決定了中國的農(nóng)產(chǎn)品市場是“產(chǎn)全國賣全國”。 由于生鮮品種的多樣，產(chǎn)、銷地的分散等自然因素影響，大大增加我國生鮮在全國范圍內(nèi)的流通難度。

（2）上、下游分散，阻礙中間商規(guī)模采購

從上游看，農(nóng)戶及合作社的分散極大增加了下游統(tǒng)采難度。

我國“小農(nóng)經(jīng)營”導致生鮮生產(chǎn)極為分散，農(nóng)村合作社是目前與農(nóng)戶距離最近、最便捷的整合方式，近年來農(nóng)民專業(yè)合作社數(shù)量雖然已達193.3萬家，整合了一定數(shù)量的農(nóng)戶，但是合作社規(guī)模均比較小，2018年上游平均50戶/個（合作社）的整合度甚至遠遠低于美國2001年1000戶/個（合作社）的整合度，且美國農(nóng)戶人均耕地面積達1600畝，遠超我國90%農(nóng)戶擁有的10畝耕地面積。

若去除不達標合作社數(shù)量數(shù)據(jù)，每個合作社吸納的農(nóng)戶數(shù)量更低，此外還有高達1.3億的農(nóng)戶未入社。較高的生產(chǎn)分散度，使最靠近農(nóng)戶這一源頭的下游，無論是經(jīng)紀商，還是批發(fā)商、零售商，必須與“千家萬戶”的農(nóng)戶面對面，大大增加采購成本，降低流通效率。

我國上游實質(zhì)上仍以個體種植為主，農(nóng)戶經(jīng)營的分散狀況并未得到根本改變。主要系：合作社管理、科技水平低，融資難，農(nóng)民合作意愿受地域影響，追求政府補貼為主，一定程度阻礙了合作社的發(fā)展和規(guī)模壯大。

管理、科技水平差，合作社收益不大。合作社社員均是農(nóng)戶，缺乏科學的管理素質(zhì)和技術創(chuàng)新觀念，在內(nèi)部運行、財務管理、科技運用、生鮮市場動向洞察、各種政策法規(guī)把握等方面都很匱乏，大大制約了合作社規(guī)范的快速發(fā)展。

融資難，資本投入少，技術落后，無法擴大規(guī)模。由于合作社組織結(jié)構(gòu)松散、信用體系不健全使得擔保責任主體不清晰，且融資時多以土地、勞動力、技術抵押，貸款變現(xiàn)難，融資公司不愿意借款，雖有政府補貼政策，但資金缺口大。因此合作社資金主要來源是社員出資，但其投資意愿較弱，資金少，生產(chǎn)流動性資金缺乏。

農(nóng)民受地域、關系影響，合作意識不強，不愿意與外地農(nóng)戶合作，更愿意和相同村莊的附近村民聯(lián)合入社， “一村多社”現(xiàn)象普遍，阻礙了合作社聯(lián)合發(fā)展。

法規(guī)不健全，很多合作社形同虛設，只為享受政府補貼。很多合作社是因一些涉農(nóng)企業(yè)為了各種財政扶持、稅收減免與金融服務等優(yōu)惠政策鉆了法律的空子而成立，農(nóng)民根本不了解合作社，也無法享受到加入合作社的收益，使得合作社未取得實績。

從下游看，我國小B企業(yè)的分散，使幾家批發(fā)商難以滿足眾多門店、攤點的供應。

餐飲企業(yè)分散增加供應商采購難度。在餐飲市場我國130強連鎖餐飲店門店數(shù)只占總餐飲門店數(shù)量的6.2%，盡管當前我國餐飲門店數(shù)是日本的9倍，但在門店集中度、市場規(guī)模集中度上都遠遠低于日、美。

若去除中國的肯德基、百勝、星巴克數(shù)據(jù)，其門店集中度會更低。分散的餐飲門店因?qū)Ω魃r的品種需求多樣、質(zhì)量標準要求不一，一家餐飲店很難由一家批發(fā)商供貨齊全，加大供應商采購難度。因單個出口訂單量很大，一些批發(fā)商更愿意做出口業(yè)務。

在生鮮零售端，農(nóng)貿(mào)市場銷售占比達73%，大量分散的攤點、門店進一步?jīng)_擊生鮮規(guī)模供應。

我國小C的需求多樣性拓寬了生鮮流通區(qū)域。中國豐富的飲食文化使消費者對生鮮品種、新鮮度要求很高，購買一般為高頻、低量；美、日多食冷凍品，通常一次購買一周所需食材，且生鮮品類較少。因此中國的生鮮需在全國更高頻、更大范圍的運輸、流通。

整體上看，上下游均具高度“分散性”，中間商既無法實現(xiàn)規(guī)?；少?，也無法實現(xiàn)規(guī)?；N售，若與中間商的流通呈現(xiàn)沙漏狀，顯而易見其整體效率非常低，穩(wěn)定的多層級分銷體系反而紓解了上、下游流轉(zhuǎn)不暢的局面。

中間商單體資金量、規(guī)模小，墊資能力、風險承擔能力弱。

生鮮市場價格波動大，個體戶批發(fā)商風險承擔能力弱。由于生鮮供給受氣候、市場行情影響較大，疊加其易腐性，因此價格敏感度高、波動大，往往在批發(fā)市場一天內(nèi)同一品類生鮮價格就會有不同程度的波動，使生鮮批發(fā)市場充滿高風險，故在流通環(huán)節(jié)需要抗風險能力較強的物流鏈來消化市場風險。我國批發(fā)商多為個體戶，單體資金量小、規(guī)模小，風險承擔能力弱，從而需要更多層級、更多數(shù)量的中間商來共擔風險。

零售業(yè)賬期長，個體戶批發(fā)商墊資能力弱。國內(nèi)零售企業(yè)普遍占用供應商資金，為穩(wěn)固銷售渠道，上游批發(fā)商需墊付1月左右的倉儲、場地租用、運輸、包裝等資金，而委托批發(fā)商代銷或賒銷買斷的農(nóng)村經(jīng)紀商也需先墊付購貨、包裝、運輸、裝卸、租用場地等資金，承擔批發(fā)商1月以上的賬期。

由于中間商資金量小，墊資能力弱，一旦某環(huán)節(jié)出現(xiàn)墊資困難，可能會導致其流通過程癱瘓，因此在收到銷貨收入前，生鮮流通所經(jīng)歷的層層裝卸、運輸?shù)瘸杀拘枰鄶?shù)量、層級的中間商分擔， 長久下來形成了穩(wěn)定的多層級的批發(fā)體系。

3.多級供應鏈仍存在損耗率高及非效率的問題

多層運輸、裝卸，損耗率大幅提高。多級供應鏈涉及流通環(huán)節(jié)眾多，且由于其“產(chǎn)全國銷全國”的市場特點，長途運輸不可避免，國內(nèi)批發(fā)零售冷鏈物流尚不完善，運輸環(huán)節(jié)損耗率較高。產(chǎn)品最終達到消費者手中花費時間較長，國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品25 %～30%的損耗率相較于美1 %～2%、日5%非常高。

信息流轉(zhuǎn)不暢，致使農(nóng)產(chǎn)品搶購滯銷、批發(fā)商虧損情況頻現(xiàn)。

（1）生鮮價格暴漲暴跌陷入惡性循環(huán)

由于供應鏈太長，遠離市場的農(nóng)民通常只能根據(jù)去年行情選擇種植品種，或者從批發(fā)商、農(nóng)村經(jīng)紀商那里獲取市場信息，但這些信息都是很滯后的，如果去年銷售較好的生鮮在今年大規(guī)模種植反而會造成供給過剩，其他品類供應匱乏，導致農(nóng)產(chǎn)品滯銷、搶購現(xiàn)象，第二年農(nóng)戶繼續(xù)根據(jù)今年的市場選擇熱銷產(chǎn)品，又會使此品類明年價格暴跌。從而導致生鮮價格暴漲暴跌情況陷入“怪圈”。

（2）價格變動信息傳導慢致使批發(fā)商嚴重受損

市場價格傳導機制受阻，生鮮在流通中的價格波動無法及時傳至各級批發(fā)商，可能會使其收購價反而高于售價嚴重虧損，因而批發(fā)商承擔的價格風險較高，若其囤貨，則風險加劇。而較高的價格風險又需要多量、多層的批發(fā)商共擔，使得信息流轉(zhuǎn)不暢與供應鏈冗長相互制約的局面難以被打破。

4.批發(fā)商“舍近求遠”，造成資源、效能非效率問題。主要體現(xiàn)在：

（1）多級供應鏈使各地市價不一，批發(fā)商受利益驅(qū)使追逐“遠市”

批發(fā)商并不總是直接將生鮮批發(fā)到距離最近的批發(fā)市場，而是先將“單品菜”運往知名度高、吞吐量大、銷售更快的批發(fā)市場銷售后，再配以多品種的高價蔬菜運往其他批發(fā)市場，主要系批發(fā)市場因輻射范圍、品類數(shù)量、地理位置等而被劃分為不同層級，不同層級間因各自為政的逐利性，其銷貨速度、銷貨量、生鮮差價均不相同而產(chǎn)生獲取更高利潤的機會，供應鏈層級越多，批發(fā)商獲利機會越多，資源非效率越嚴重。

若超市采取直采，去除供應鏈中間層，則生鮮在內(nèi)部統(tǒng)一銷售管理，沒有其他中間商參與，即可直接避免因供應鏈不同層級追求更高利潤造成的不效率問題。

（2）市場信息不對稱，批發(fā)商被迫銷往“遠市”

多級供應鏈使得市場信息不暢，批發(fā)商可能無法準確掌握較近的批發(fā)市場價格、需求信息，不愿意貿(mào)然進入，而距離更遠的批發(fā)市場吞吐量大，銷售風險更低。例如在貴州省貴陽市一直缺乏中高品質(zhì)蔬菜，但省內(nèi)黔東南蔬菜年外銷量為10萬噸左右。

由于市場信息不對稱，黔東南不知道貴陽市場需求如此大，也不了解貴陽消費者在什么時間段需要哪些蔬菜及價格等信息，導致菜農(nóng)不敢貿(mào)然大規(guī)模進入貴陽市場。其農(nóng)委總農(nóng)藝師甚至仍在外考察廣州批發(fā)市場，幫助黔東南菜農(nóng)找市場，其表示如果早知道貴陽市場有如此強烈的合作愿望，肯定更愿意與貴陽方面洽談。

由于供應鏈多層級，農(nóng)戶與下游雙方信息不對稱， 使得農(nóng)戶只能向信息更透明的遠地的批發(fā)市場運輸，造成效率不效率問題。

銷售的生鮮難以溯源，食品安全存在較高隱患。生鮮經(jīng)過在多級供應鏈中的流通中，經(jīng)過層層加工、包裝、運輸，溯源信息難以保存，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，甚至很難追溯同一品類生鮮不同源地，由此容易造成食品安全存在較高隱患。

超額收益的分散使消費者承擔更高的生鮮價格。當前生鮮產(chǎn)地的收購價與終端售價的差距很大，其中大部分是因運輸、包裝、挑揀等環(huán)節(jié)的必要成本加價。

盡管生鮮的流通利潤在經(jīng)過地頭、各級批發(fā)商、到終端零售商的分攤后，每個環(huán)節(jié)的利潤率均很低。但在較長的供應鏈上，農(nóng)村經(jīng)紀商對各地不同生鮮市場的品類、價格、質(zhì)量等信息的了解、多級批發(fā)商對市場風險的承擔仍分散了一定的超額收益，若能夠減少供應鏈環(huán)節(jié)，使收益可以集中在農(nóng)戶、零售商上，生鮮零售價可以進一步降低。

國內(nèi)生鮮供應鏈的發(fā)展歷史以及存在的問題前文已分析清楚，大眾所認為多級供應鏈產(chǎn)生的中間成本并不是完全沒有必要，而可以分為： 貨物流通所必須的成本，包括燃油費和車輛租賃費用；中間商承擔資金和風險，并通過經(jīng)驗取得的超額收益；由于流通的低效率產(chǎn)生的多余成本。

其中第一項是難以消滅的成本，而第二和第三項成本可以通過供應鏈的整合消除，我們通過拆分國內(nèi)多級供應鏈上各個可能環(huán)節(jié)的參與者的財務結(jié)構(gòu)來分析可以消除的成本。

1.農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人：輕資產(chǎn)低風險，主要依靠個人關系和交易撮合

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人是最接近生產(chǎn)者的一環(huán)，他們通過作為本地人的關系優(yōu)勢成為生產(chǎn)者的代表。由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)屬性，一個地區(qū)一年中一個品類收貨的時間短則半個月，長則5個月，而代辦的工作時長和當?shù)氐膬?yōu)勢品類數(shù)量以及其主理的品類有關。蔬菜經(jīng)紀人的經(jīng)營成本科目較少，由于其主要起信息中介作用，在接到訂單后根據(jù)訂單大小決定雇傭工人數(shù)量，主要成本在于臨時雇傭工人的工資。

農(nóng)產(chǎn)品代辦收益源于深耕建立的、難以被替代的關系。總體調(diào)研了解到，在多級供應鏈體系中代辦很難被代替，在直接與農(nóng)產(chǎn)品種植者協(xié)議采購的過程中，批發(fā)商和農(nóng)戶信息不透明，存在虛報價格、抬高價格的情況。

同時，在簽訂采銷協(xié)議后也存在違約率相對較高，關系不穩(wěn)定的現(xiàn)象。即使是經(jīng)營同一品類生鮮七、八年的批發(fā)商都反應，需要代辦在當?shù)剡M行聯(lián)系、協(xié)調(diào)。外來采收商很難取得種植者的信任，需要一個深耕當?shù)仃P系的人作為代表；采購過程中會突發(fā)很多問題，包括采購量、品質(zhì)、時間、運輸?shù)雀鞣N突發(fā)情況，需要代辦實時跟進，利用方言、情面、威信進行協(xié)調(diào)。

所以，雖然財務分析顯示代辦的加價倍率很低，但由于資產(chǎn)輕沒有過多風險，而相對豐厚的收益即是對這種長久以來深耕建立的、難以被替代的關系的補償。

2.一級批發(fā)商：風險收益較高，信息不對稱提升議價能力

一級批發(fā)商從農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人或直接從農(nóng)戶處購進農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過處理后運送至大型產(chǎn)地批發(fā)市場或直接運至銷地批發(fā)市場出售。一批商的支出包括采購成本、雇傭成本、倉儲物流成本、上下游的代辦費、銷地批發(fā)市場進場費，起到大規(guī)模整合運輸?shù)淖饔谩?

一批商超額收入的來源：存貨的風險收益、信息不對稱帶來的議價能力。一批商構(gòu)成了國內(nèi)多級批發(fā)體系的主要環(huán)節(jié)，他們像血液攜帶氧氣一樣流通于全國范圍。我們認為批發(fā)商可以設置較高的加價倍率，且獲得普遍較高的超額收益主要系以下幾點：

（1）存貨的風險收益<